撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

曾憑借一款豆漿機成為小家電市場引領者的九陽股份，明顯掉隊了。

據2024年三季度財報顯示，今年前三季度九陽股份營收為61.82億，同比下降8.84%；凈利潤9167.14萬，同比下降74.87%，單季度更是出現了高達7732.87萬的凈虧損。

這還沒完，如果把時間倒回前幾年，九陽股份無論營收還是凈利潤始終都處在下滑通道。

作為行業內的“豆漿機大王”，九陽曾向競爭對手學習走多元化之路，試圖扭轉困境。只是不管廚衛小家電還是清潔電器市場，由于豆漿機在消費者心中的固有印象，九陽股份的其他產品始終表現平平。

一方面無法擺脫對豆漿機單一品類的過度依賴，另一方面創新乏力，無法持續吸引消費者。在競爭對手的持續進攻下，這個老牌小家電巨頭究竟能否重現昔日輝煌？

“豆漿機大王”，跑不動了

貴為“豆漿機龍頭”，九陽股份幾乎沒有意外的再次交出不盡如人意的財報。

據10月31日九陽股份所發布的第三季度報告來看，2023年前三季度，九陽股份實現營收61.82億，同比下降8.84%；凈利潤9167.14萬，同比下降74.87%。如果單看第三季度實際表現更加夸張，三季度營收17.95億，同比下降27.12%；凈虧損7732.87萬，同比下降166.46%。?

圖源：九陽股份財報

值得一提的是，今年第三季度是九陽股份自2008年上市以來首次出現的三季度虧損。

事實上，九陽股份跑不動很早之前就已經出現端倪。數據顯示，從2021~2023年九陽股份的營收持續處在下滑通道，從105.4億下降到96.13億，歸母凈利潤更是從7.46億暴跌到3.89億。

同時從2020年開始，作為公司的營收主力，以“豆漿機”為代表的食品加工機系列品類營收從當年的47.44億下滑至2023年的29.4億。哪怕是公司唯一出現正增長的產品西式電器系列，增速到2023年也只剩下2.6%。

如果從不同區域來看，國內市場九陽股份的營收在持續減少。2021~2023年間，九陽股份國內業務營收分別為90.82億、88.5億和73.74億，同比減少11.73%、2.56%和16.68%。如果不是海外市場營收呈現出了一定增長趨勢，九陽股份的實際表現恐怕更看不下去。

作為豆漿機賽道的絕對領頭羊，為了奪回曾經的市場份額，九陽股份曾在營銷端進行大手筆投入，包括積極布局抖音和小紅書等新興內容電商平臺以及通過邀請明星代言擴大品牌知名度。

圖源：九陽股份官網

這種方式帶來的最直接后果就是，九陽股份的銷售費用居高不下。2021~2024上半年九陽股份銷售費用為15.8億、15.98億、14.26億、7.19億，今年三季度銷售費用同樣達到了3.43億，銷售費用率達19.12%，超過過去幾年的均值。

與高企的銷售費用率相對應的是，公司的研發費用率僅在4%左右，遠低于前者。

不可否認，九陽股份營收和凈利潤雙雙下滑，某種程度上是受到了行業大環境的影響。據奧維云網數據，2024年前三季度，我國小家電市場零售額同比下降4.6%，只是對比同行業其他品牌如蘇泊爾在今年三季度營收和凈利潤均實現微增、小熊電器營收同比增長3.17%，凈利潤有所下滑但仍處在盈利通道。

同樣處在小家電賽道，為何九陽股份會掉隊如此明顯？跟不上消費者核心需求的轉變或許是關鍵影響因素。

誠然，九陽股份憑借技術創新等優勢在豆漿機市場獨占鰲頭。只是隨著競爭對手的不斷涌入和消費需求越來越多樣化，功能單一的豆漿機不再具備以往的吸引力，能夠滿足更多日常生活場景的破壁機反而成為消費者的首選。

困在豆漿機里的九陽股份，市場表現每況愈下也就不足為奇了。

難以擺脫的大單品依賴癥

公開資料顯示，1994年作為九陽股份創始人的王旭寧成功做出了第1臺家用豆漿機，15分鐘即可在家把黃豆變成豆漿。

憑借對豆漿營養價值的宣傳以及家用豆漿機的便捷性，1999年九陽豆漿機的年銷量就達到了40萬臺，2005年突破200萬，2007年銷量達500萬臺，在豆漿機行業一度占據著80%的市場份額。

圖源：九陽官方微博

憑借豆漿機這一爆款單品，九陽股份于2008年成功登陸資本市場，市值高達138億，成為能夠比肩美的、蘇泊爾的廚房小家電巨頭之一。

2020年九陽股份營收破百億，達112.24億，迎來了屬于自己的高光時刻。

只可惜成也豆漿機，財也豆漿機。爆款單品可以支撐一家企業實現從0~1的跨越式發展，但想要實現從1~10卻需要更多品類并行才能支撐下去，畢竟提起九陽大多數消費者的第一反應仍然只有豆漿機。

自2021年開始，九陽股份的營收和凈利潤開始陷入了持續下滑的窘境，直到現在業績絲毫沒有止跌回升的跡象，反而和同行之間的差距越來越大。

市場大環境的影響是一方面，根本原因恐怕還是在于九陽股份自身。事實上，九陽并非沒有意識到營收過度依賴單一爆款產品的風險，早在2015年九陽股份就曾強調要將外界對九陽的印象從“豆漿機”向“品質生活小家電”轉變。

2016年，九陽股份推出的電飯煲類產品成為豆漿機之外的第二支柱；2018年收購知名度僅次于戴森的美國清潔電器品牌Shark的國內子公司尚科寧家51%的股權，進軍清潔電器賽道；2023年底更是溢價收購深圳甲殼蟲智能有限公司，進一步提升在家庭清潔領域的投入，只是不到一年就官宣出售。

如今九陽股份已經陸續發展出了生活家電系列、炊具系列和清潔家電系列等多個產品線，除了豆漿機還涉足飲水機、洗地機、破壁機、電飯煲等多個品類。只不過以其投入最大的清潔電器來看，九陽股份在財報中并未單獨披露該品類的營收狀況，官網也只有三款產品在售。?

圖源：九陽股份官網

事后來看，九陽股份的多元化策略更像是在大單品豆漿機銷量日漸式微的背景下，病急亂投醫。且不說在豆漿機領域的多年深耕，消費者已經將九陽和豆漿機之間畫上等號，以至于忽略了其他產品，就整個小家電市場而言，日趨內卷的競爭也讓九陽股份苦不堪言。

以破壁機為例，除了蘇泊爾、摩飛等，網紅品牌小熊電器如今同樣備受追捧，常見的消費者評論是性價比高、顏值在線。

時至今日，豆漿機基本已經成為“過時”的小家電產品，多元化過程中幾乎每個細分品類都面臨著強勁對手的競爭。那么，品牌日趨老化的九陽接下來又該如何破局呢？

紅海競爭下，九陽股份能否破局？

眾所周知，除去大功率或大體積家用電器外，包括廚衛、居家、個人護理等在內均可被稱為小家電。隨著消費者的追捧和品牌方接連發力，如今基本形成了“小家電、大市場”的行業格局，在很多年輕人看來小家電更高的性價比甚至能夠代替傳統大家電。

據艾媒咨詢數據顯示，目前我國智能小家電市場仍然呈現出持續的發展趨勢，2021年市場規模約為1557億，預計到2025年將會達到2285億，復合增長率維持在10%左右。

圖源：艾媒咨詢

市場前景仍在，競爭自然也會接踵而至。先來看最近兩年爆發增長的洗地機品類，作為洗地機行業的引領者，科沃斯2022年通過線上線下全渠道的營銷方式在該領域拿到了48%的市場占有率，緊隨其后的還包括追覓、石頭科技、小米等品牌。

再來看廚衛小家電市場，以小熊電器為例，為了更好的迎合年輕人的消費方式，小熊電器將營銷渠道的主陣地放在小紅書和抖音等新興內容平臺。通過合作Kol并發布種草筆記，小熊電器逐漸在消費者心中形成了時尚、創新的品牌特性。

美的、蘇泊爾更是不用多說，早已開始的多元化策略幫助自身不管在哪個細分品類都能夠有一戰之力。如今整個小家電市場幾乎每個產品品類都有多個品牌的身影，試圖搶占更多份額，如此局勢下帶來的明顯問題就是產品日趨同質化。

事實上，有越來越多的消費者在選購小家電產品時會陷入糾結。“不同牌子的產品都長得差不多，價格和功能也沒有明顯差異，實在看不到能夠讓人眼前一亮的產品”，對于如今小家電的同質化競爭，有消費者如此吐槽。

同時，由于品牌在消費者心中長期以來所形成的固有認知，多元化恐怕難以在短時間內真正成為九陽股份的助力。那么接下來，九陽股份又該如何在這個競爭白熱化的小家電市場成功破局呢？

圖源：九陽股份官網

國內市場卷不動，出海曾經是九陽股份的發力方向之一。只不過由于九陽的海外業務主要以ODM代工為主，毛利率相對較低只有6.4%，相較于境內業務33.15%毛利率差距明顯。

歸根結底，恐怕還是要將落腳點放在產品上。雖然九陽股份的研發費用率相較于營銷支出并不算高，然而過去幾年其研發費用上的投入的確在持續增長。數據顯示，2020~2023年九陽的研發投入分別為3.46億、3.57億、3.9億、3.89億，今年前三季度的研發費用同樣有2.72億。

另一方面，發力“AI+”或許也能夠幫助九陽股份進一步提升核心競爭力，包括美的、石頭科技等都曾在財報中明確表示全面智能化為企業帶來的推動作用。

九陽股份究竟能否在未來成功破局，短時間內不得而知。可以確定的是，在小家電這條紅海賽道，改變是必須要邁出的步伐。