撰文｜文林

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

這陣子鬧得沸沸揚揚的海底撈“小便門”風波，最終以涉案的兩名男子被起訴，海底撈花千萬買個教訓告終。

3月12日，海底撈發布聲明稱，針對2月24日00：00至3月8日24：00期間在海底撈上海外灘店堂食消費的4109單顧客，將全額退還當日餐費，并額外提供訂單付款10倍金額的現金補償。此外，海底撈還表示將起訴涉案的2名男子，追究其法律責任。

吃過海底撈的朋友們都知道，海底撈的人均消費不低。如果按照海底撈2024年半年報公布的人均消費97.4元計算，假設每桌顧客為3人，4109單的賠償金額至少要1200萬元。可以說，為了挽回形象，海底撈這回是下了“血本”了。公告發出后，相關話題也不出意外地登上微博熱搜第一。

（圖源：微博）

可盡管海底撈誠意滿滿，但不少網友們卻并不買賬，直言“早干嘛去了”“之前的公關團隊開了吧，順風局打成逆風也是沒誰了”“315快到了就出來補償了”......可見，這次事件不僅讓海底撈業績受損、口碑大跌，更暴露出其“服務神話”背后的管理漏洞與價值觀偏差。?

（圖源：微博）

三年回暖：爬出泥潭的努力與隱憂

2020年受疫情影響，餐飲行業遭受重創。在其他餐飲都捂緊錢袋、準備“過冬”時，海底撈創始人張勇卻選擇了“抄底擴張”，門店數量一舉增至1205家，同比增幅高達68.3%。

然而，這種激進擴張的策略忽略了市場需求和經濟環境的變化，不僅未給海里撈帶來規模優勢，還導致門店密度過高、運營成本激增。

2021年，海底撈出現歷史上首次年度虧損，虧損金額高達41.63億元，幾乎與海底撈前三年利潤總和持平；翻臺率也從2018年上市時的5.0次/天降至3.0次/天，門店飽和和效率下滑成為公司亟待解決的問題。

于是，為了挽救頹勢，2021年11月，時任副首席執行官兼首席運營官楊利娟發起“啄木鳥”計劃，關閉了近300家門店，重建大區管理體系，并設定翻臺率不低于4.0次/天的目標。如此經營一段時間后，海底撈在去年3月官宣開放加盟，進一步重啟擴張步伐。

與此同時，海底撈還在烤肉、炸雞、中餐等多個品類進行多元化擴張，推出了小嗨火鍋、小嗨愛炸、焰請烤肉鋪子、撈派有面兒、佰麩私房面、孟小將米線、駱大嫂水餃等眾多子品牌。這些品牌的人均消費大部分集中在50~100元之間，甚至更低。

不難看出，海底撈是想通過不斷推出新品牌拓展細分市場，減少對單一業態的依賴。同時借子品牌進入更多消費場景，尤其是下沉市場，讓集團有機會爭奪更多的市場份額。

（圖源：海底撈）

根據海底撈的中報顯示，2024年上半年，海底撈營收達到214.91億元，同比增長13.8%；翻臺率回升至4.2次/天，接近疫情前的水平。只不過，營收和翻臺率的回升并未完全拉起海底撈的盈利能力。

2024年上半年，海底撈股東應占溢利20.38億元，同比下滑9.74%；客單價從2023年的102.9元/人，下降至2024年上半年的97.4元/人。而這些主要是由于公司通過發放優惠券和推出高性價比產品來吸引客流。

（圖源：海底撈2024年中報）

如果說利潤和客單價下滑，是可以看得見的“外傷”，那么企業戰略之下的重營銷輕監管、價值觀不統一等隱性問題，則是難以察覺的“內患”。

比如，海底撈長期依賴服務體驗吸引用戶，“啄木鳥”計劃后更是將門店服務和翻臺率要求提高。但服務內卷之下卻忽視食品安全與場景監管，包間監控因隱私問題長期缺失，為后面的惡性事件埋下了伏筆。

再比如，海底撈的開放加盟、多品牌戰略本為分散風險，但由于市場競爭殘酷，海底撈推出的一些新興品牌還未出圈就成“炮灰”了。消費者對余下的子品牌或加盟商的認知，往往與海底撈綁定。一旦某一子品牌或加盟商門店出現問題，公眾會自然將責任歸咎于母公司，形成“一損俱損”的連鎖反應。

總之，海底撈的品牌形象過度依賴“服務神話”，而此次“小便門”事件直接沖擊了品牌的核心價值主張，所暴露出來的監管問題、公關問題，又恰好驗證了其品牌建設和增長模式的脆弱性。

拉胯操作：海底撈競自捅“三刀”

這次的“小便門”事件，簡單來講就是兩個17歲的小孩在包間里對著火鍋撒尿，還嬉皮笑臉地把視頻發到網上。

（圖源：晨視頻）

視頻曝光后，海底撈第一時間報警、封存證據、配合調查。此時輿論的矛頭也大都指向肇事者，還有不少人為品牌發聲，覺得海底撈挺冤的。

但不久后，海底撈的公關操作犯了三個致命錯誤，讓本是受害者的自己成為和肇事者一樣，被消費者口誅筆伐的對象。

首先是共情錯位，用“圣母式”聲明激怒公眾

在第一份“報警”聲明之后，3月8日，海底撈二發聲明，稱“鑒于涉事者為未成年人，我們呼吁避免對其個人及家庭進行不當傳播或攻擊，給他們一個接受教訓與成長的機會。”

（圖源：微博）

這種強調“保護未成年人成長機會”，卻忽視消費者的心理創傷的“慷他人之慨”行為，瞬間惹怒了公眾。而企業擅自替受害者選擇“寬容”，也暴露了品牌與用戶共情能力的斷裂，以及對消費者權益的漠視。

其次是捂嘴態度，品牌縱容肇事者卻威脅“傳播者”。

第二份聲明中，在真相未明時用“惡意傳播”這種詞將矛頭指向視頻傳播者。這一表述被網友諷刺為“追責幫你維權的網友，放過往鍋里撒尿的人”，直接導致品牌與公眾情緒對立。

盡管海底撈后續推出了“10倍現金賠償”，但還未同步公開食品安全整改細節（如包間監控方案），因此也有網友質疑其“花錢平事”。

最后是時效滯后，遲鈍與“變臉”加劇不信任

在危機公關中，企業必須在24小時內傳遞清晰的價值觀，猶豫即是災難。而“小便門”事件發生在2月24日，視頻引發關注時已是3月6日。十幾天的時間里，海底撈先是未能主動排查到問題，直到視頻被曝光才后知后覺，已經錯過危機干預最佳窗口期。

公眾難免會質疑：海底撈的衛生管理是否一向得過且過？如果不被曝光，商家是否會主動坦白？

并且，從3月6日確認涉事門店到3月12日給出補償方案，耗時6天，期間未對消費者提出具體保障措施。中間在第二次聲明引起不滿后，又耗費1天時間才從“寬容”轉向“追責”，這樣的搖擺直接暴露出了決策層對公眾情緒的嚴重誤判，讓自己陷進了難以自圓其說的尷尬里。這也是公關大忌。

（圖源：微博）

于是我們看到，在“小便門”事件曝光的第二天，海底撈股價跌了2.3%，市值縮水45億元；第二次聲明后，當日股價下跌3.2%，創三個月內最大單日跌幅。可見，海底撈這次的公關不僅沒能及時滅火，反而火上澆油。

當然，海底撈的“小便門”事件也不僅是單一企業的危機，更是消費生態迭代下的警示錄：當經濟高速增長紅利消退，消費者越來越“挑剔”，公眾對企業的評判標準已不僅是“你能做什么”，更在乎“你如何面對錯誤”。

尤其是在消費理性回歸的當下，海底撈的困境折射出企業若無法以透明與真誠回應公眾期待，再華麗的商業布局也可能因一次信任危機轟然崩塌。

危機公關：如何既硬核又有溫度？

其實，從海底撈的第二份聲明可以看出，它試圖同時扮演“寬容的未成年人保護者”與“強硬的消費者權益捍衛者”。但可惜沒搞好，最終成了反面教材。

而在餐飲行業，把危機公關做到既硬核又有溫度的成功案例，其實有不少。

例如，和這次海底撈“小便門”事件比較相像的日本壽司郎“口水”事件。

這場風波的始作俑者是日本一個17歲的高中男生，他在壽司郎用餐時拍了一個惡作劇視頻：朝回轉帶上的壽司沾口水，把茶杯舔一圈再放回去，還舔了公用醬油瓶。

對此，日本壽司郎先是清洗了涉事門店的所有茶杯，并更換所有醬油瓶。而后宣布為防止此類事件再次發生，將在全國郊外店鋪的桌席上都安裝亞克力隔板。

同時，日本壽司郎公開發言稱：雖已收到當事人及其父親的道歉，但公司并不會因此撤回報案。因為這是破壞顧客信任的問題，將繼續從刑事與民事兩方面追究責任。

根據日本媒體的報道，壽司郎的運營公司已經正式向大阪地方法院提起了訴訟，要求那名在壽司店里舔醬油瓶的少年賠償6700萬日元（約340萬人民幣）。

（圖源：在日華人圈）

此外，國內胖東來此前也有“搟面皮”事件和“紅內褲掉色”事件。

去年6月25日晚，有顧客反映新鄉胖東來聯營餐飲“搟面皮”加工場衛生差，胖東來迅速關停相關商戶檔口，并成立了調查小組。

6月27日凌晨，胖東來發布調查報告，獎勵反饋顧客10萬元，并為購買搟面皮、香辣面的顧客退款補償1000元（共計8833份）。同時，辭退、免職相關人員，解除與搟面皮商戶的合同，限期撤柜。

不到兩天的時間，就迅速完成了調查核實、補償方案、獎懲并重等一系列操作，不掩蓋、不推脫的態度順利讓危機變為轉機：面皮到底干不干凈不好說，但胖東來“干凈”的態度著實圈了一波兒好感。

而在“紅內褲掉色”事件中，河南當地網紅“兩個小段”發布了一條維權視頻，稱在河南知名零售企業胖東來購買的紅色內褲存在“嚴重掉色”“引發過敏”等問題。

在事情尚未弄清楚之前，胖東來先是迅速成立專項調查小組，立即下架涉事品牌的所有產品，同時對服裝部、百貨部、超市部的全部內褲及內衣產品進行全面復查。同時送網紅就醫，并承擔體檢費。?

兩天后，胖東來公開致歉，承認內部管理存在漏洞，包括客訴處理流程不規范、員工服務意識不足等問題。

待事情調查清楚后，胖東來公布了一份53頁的調查報告：經三家檢測機構鑒定，涉事“富妮來”品牌內褲符合國家標準，掉色現象在合理范圍內，過敏原因無法直接歸因于產品。

胖東來6名員工因處理客訴不當被免職或降級，包括實習班長、店長等，依據公司標準，向顧客發放500元投訴獎，并承擔醫療費用；同時以“涉嫌侵犯名譽權”為由，宣布對顧客追責不低于100萬元。

（圖源：胖東來抖音賬號）

值得一提的是，有網友扒出這個“兩個小段”曾自曝患慢性蕁麻疹，一年四季都在過敏。并且，在過去兩年里，她共發起287次投訴，成功索賠263次，索賠成功率高達91.8%，甚至超過了職業打假人。

可見，在輿情事件發生后，企業既要有對肇事者索賠、對失職者追責的強硬態度，也要有安撫消費者、輸出價值觀的溫柔表達，才能將危機轉化為社會責任感宣導的契機。

總之，真正的危機公關應該是通過快速調查、主動賠償和透明整改來重建信任，更注重“消費者優先”而非“道德表演”。尤其是餐飲企業，食品安全與消費者信任是企業的生存根基，任何危機應對都應以守護這一根基為優先級。