撰文｜阿森

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

男士護膚，是一個不那么傳統的新賽道。與昔日所謂男人不能“涂脂抹粉”的偏見不同，男士護膚已經成為了充滿生機勃勃的“機會之春”。

魔鏡洞察《2024年消費新潛力白皮書》顯示，2024年男性護膚相關產品的線上規模同比增長近20%，線上男性防曬市場規模近億元，潛力之大不容小覷。

而理然，正是乘著這股“男顏也需呵護”的東風，靠理念營銷，成為男士個護品牌屆的一匹黑馬。在成立初期的三年內，就完成了5輪融資，從一個小品牌做到賽道頭部。

（圖片來自理然微博）

細數這背后成功的因素，市場大勢和品牌自身的實力各占幾成，理然又該如何持續拓展，成為真正的男性護膚大品牌？

趁勢而起，高頻獲融資

理然成立于2019年，創始人黃偉強曾任岡本電商的CEO兼負責人。曾經的快消職業經驗，幫他形成了在洗化用品賽道尋找商機的敏銳嗅覺。

黃偉強曾對外表示，自己早在13歲起就開始有意保持發型，并逐步嘗試了護膚、造型、香水等男士護理產品，屬于這方面的“資深玩家”。因此做起男士護膚品牌來，有一定的自身見解。

他認為，市場上的消費者可分為三個群體，一是“新生代人群”，年輕，充滿活力，能夠從網絡上吸取不同觀念，準備嘗試這類產品。

二是“蜂窩人群”，指的是已經有比較成熟消費思路的進階用戶，對個護產品的分類、成分和功效都有一定的了解。

三是“待激活人群”，即還沒有開始使用這類產品的用戶，是市場未來巨大的發掘空間。

有了對消費者群體畫像的精準把握，理然便對產品類目有了準確劃分。

產品線覆蓋護膚、洗護、理容、香氛、修容等類目，以“赤誠、得體、先鋒”為產品理念，打造出了清膚凈澈潔面乳、肌膚特飲沐浴露、造型噴霧組合、衣物淡香水等多款代表產品。

在發展的頭三年，理然分別在2019年獲得兩輪融資，在2020年再度獲得兩輪融資，投資方為SIG海納亞洲領投、紅點創投跟投和虎撲體育，且兩輪融資間隔不到10天。

2021年理然再獲1.5億融資，為產品研發、品牌建設、團隊擴張提供了充足資金支持。

2022年理然進入快速增長期，推出的有效面膜系列、有效控油系列等有效護膚系列，成為解決男性油痘肌、毛孔粗大等問題的代表性產品，深受消費者喜愛。

而提到理然最王牌的產品，則當屬以發型打理為主要賣點的男性發型定型產品。在理然天貓官方旗艦店中，理然的蓬松水與定型噴霧銷量非常強，都達到了10萬+。?

（圖片來自天貓）

在抖音2024年8月的摩絲/啫喱/頭發造型熱賣榜中，理然以1984.49萬元銷售額登頂，遠超第二名詩裴絲。

此外，理然的素顏霜主打“自然色+勻亮膚色”雙版本，單瓶銷量突破50萬件，也成為了很多男性彩妝入門的首選。

理然賣的好的爆款，還有衣物淡香水系列。產品通過與維他檸檬茶、岡本等品牌聯名推出限定香型，在2024年雙11期間單品銷量突破10萬瓶。

單品之外，理然還圍繞核心產品打造了“人氣搭配”系列，將定制禮盒做成“送男友，送老公，送crush”的首選好物，激發女性為男友剁手消費的動力，其中發泥發蠟禮盒的線上月銷量也達到了數萬盒。

（圖片來自理然微博）

吹起男顏，對手有點多

一個品牌的崛起，一定離不開成功的營銷。從理然自身披露的信息來看，其核心用戶為18至35歲一二線城市男性，其中60%為首次購買個護產品的“精致萌新”，復購率超40%。

“男士護理，理所當然”，理然在誕生之初，就把這一理念深入印刻在消費者的頭腦中，鼓勵男士擺脫“糙漢”的刻板印象，敢于為打造自身更好的形象買單。

針對這群年輕一代男性，理然很好的綁定了高頻場景，在熱門綜藝中植入自身的產品價值。比如與《令人心動的offer》等職場綜藝合作，展示面試、會議等場景中“干凈清爽形象”的重要性，自然得帶出理然潔面、發泥等產品。

針對約會場景，理然推出“約會急救包”（含素顏霜、口腔噴霧、香氛），通過短視頻演繹“3步提升好感度”，精準狙擊男性社交焦慮。

2021年前后，理然選擇白敬亭擔任品牌代言人，打破了傳統男性代言人“硬漢”或“小鮮肉”的刻板印象，使得品牌搜索量增長300%。隨后代言人換成井柏然，同樣使得品牌熱度不下。

（圖片來自理然微博）

然而，在資本熱錢的涌動下，在“男顏市場”上同時期跑出來的選手，并不止理然一個，路數差不多的新品牌還有珂岸、親愛男友等。

珂岸同樣誕生于2019年，由華熙生物和電商公司共同孵化，品牌成立之初的目的就是要做成高銷量的電商男士護膚品牌。

在產品實力上，珂岸背靠華熙生物，不僅可以共用原料端的研發、配方支持、供應鏈篩選，還專門成立了國貨品牌首家專注男士護膚領域的研究室，專業做產品研發。

在市場表現上，珂岸創立次年，便登上小米有品平臺男士護膚品牌TOP1，并在2022年品牌全網GMV破億，成為天貓6.18男士護膚新銳品牌國貨榜TOP1。

其中，珂岸男士大豆氨基酸潔面慕斯作為品牌的明星產品，自2022年6月上市以來，年銷量已突破50萬瓶。

與理然同年成立的，還有直接定位為“專業男士一站式理容潮流品牌”的親愛男友。親愛男友在成立的最初兩年，也獲得了資本的多輪融資。

作為一個新消費品牌，親愛男友的線上渠道覆蓋天貓、京東、抖音、小紅書等主流平臺，線下入駐話梅、調色師等新零售渠道，在行業內打造出了飛行員香水、男士全身皂、濾鏡素顏霜等多個爆品。

市場突圍，如何做長期主義

理然們的強勁表現，離不開對消費者的精準定位、產品的爆款出圈和營銷策略的成功等。

但如今的消費市場，幾乎沒有藍海，男士護理已經強敵環伺、廝殺激烈，如何在競爭中保持優勢地位，是理然要繼續思考的核心問題。

市場上，傳統品牌、國外大牌的競爭力依舊強勁。歐萊雅對于男性群體有專門的歐萊雅系列，以及面向男性的子品牌碧歐泉。

此外，很多國際大牌的明星產品本身已經呈現出“無性別”趨勢，例如蘭蔻小黑瓶有20%的消費群體是男性，理膚泉也有很多男性粉絲，品牌表示后續甚至會推出男性玻色因抗衰面霜等。

在價格上，歐萊雅男士面霜主打深度補水功效，將價格下探至89元左右，具有很強的市場競爭力。

今年歐萊雅開啟2025年全球青年創新策劃大賽，以男士美妝護理為主題，足見其對于男士產品研發提案的重視程度。

傳統巨頭對于男性護理市場的關注，勢必會增加理然等新勢力品牌突圍的難度，也會在營銷、宣傳、供應制造鏈與技術研發等方面形成巨大的壓迫。

理然想突圍，就必須持續在產品和渠道上下功夫。

（圖片來自理然微博）

在產品上，對于理然來說構建技術護城河，筑造產品力防御墻，是當下突圍的核心之一。

如何打造下一款如同“蓬松水”的霸榜爆款，進而帶動其他產品的銷量和出圈，打造一系列有口皆碑的“種草”產品，仍是理然要面對的問題之一。

新消費品牌在誕生之初總能給到消費者新的東西，諸如情緒價值和一些更實用性的體驗感。

但當新鮮感過后，不乏品牌會陷入平庸和被遺忘，從而被新一輪的品牌取代，曾經的野獸派鮮花，無疑就是最血淋淋的例子。

在渠道上，除了線上店鋪的運營和營銷，線下體驗店鋪能夠讓潛在客戶直觀、真切地體會到產品的效果，這是線上種草所不能替代的，也是提升用戶粘性、塑造品牌形象必不可缺的布局。

目前，理然線下只在屈臣氏和傳統商超布局，較少進駐美妝集合店等新消費渠道，距離一線消費者仍有一定的拓客距離。

理然不妨大膽一些，針對男性消費者經常出現的場景和興趣點，在男性客群集中的健身房、電競館等地開設快閃店，提供皮膚檢測服務，分派新品小樣，更有效得做宣傳推廣。

最后，想把品牌體量做大，全球化也可以是理然的參考。

理然可以選擇復制國內已經驗證過的成功經驗，優先進入越南、泰國等與中國本土距離較近的市場，利用Ins、TikTok等進行短視頻營銷，做好產品的本土化改造，抓住當地男性用戶的需求痛點，開拓新的市場。

想做長期主義的真正大品牌，理然前有大牌前輩，后有緊追的對手，必然要頂住市場壓力，不斷穿越周期，快速發展的同時，每一步穩扎穩打。