撰文｜阿森

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

夏日茶飲價戰(zhàn)事正酣，一直對卷入價格戰(zhàn)不感興趣的星巴克，也不得不被動卷入國內(nèi)這場茶飲消費戰(zhàn)。

自2025年6月10日開始，星巴克旗下非咖系列的數(shù)十款單品集體降價，降幅在2-6元不等，部分非咖飲品價格直接從30元區(qū)間進(jìn)入20元區(qū)間。微博宣傳直接打出“星巴克非咖23元起”的話題。

星巴克非咖系列宣傳（圖片源于小紅書）

與以往通過優(yōu)惠券或平臺疊加補貼的方式不同，這是星巴克的首次主動直接下調(diào)產(chǎn)品價格。非咖降價的背后，是星巴克緩解中國區(qū)業(yè)績營收壓力的臨時策略，還是對國內(nèi)價格戰(zhàn)的系統(tǒng)應(yīng)對策略。

業(yè)績不佳，被迫降價

近幾年的財報表明，星巴克在中國市場不再如從前了。

自2023年起，星巴克客單價連續(xù)多季度同比下滑。截至25年第一季度，雖然下滑數(shù)據(jù)收窄到4%，但仍處于下行狀態(tài)。

2024年，星巴克中國凈收入210.55億元，同比下降1.4%，同店銷售額下降8%；2025年第一季度，中國同店銷售額下降6%。

同時，去年11月起，星巴克還頻頻爆出出售股權(quán)、與資本接觸的消息。25年6月11日，星巴克首席執(zhí)行官表示正在探索出售中國部分股權(quán)以恢復(fù)在華增長。

面對營收壓力，星巴克不再無動于衷，降價是第一步。?

星巴克部分非咖飲品價格（圖片源于美團(tuán)）

咖啡是星巴克的核心產(chǎn)品，也是維持高端定位的利器，一旦降價可能對品牌形象有所損害，選擇非咖更為穩(wěn)妥。此次非咖的夏日限定價格，是主動降價，也是不得不降。

此次降價，是星巴克主動下調(diào)飲品價格。

在此之前，星巴克不僅在自有渠道APP上發(fā)布各種優(yōu)惠券，也聯(lián)合美團(tuán)、抖音等平臺推出優(yōu)惠套餐，從而實現(xiàn)降價?？上н@些優(yōu)惠并未挽救下降的銷售額。

同時，國內(nèi)本土茶飲品牌的崛起速度越來越快。

2024年，蜜雪冰城新增店鋪近萬家，對比星巴克的770家新增門店，增加了10倍以上。截至2024年末，霸王茶姬的會員數(shù)超1.7億，比星巴克多0.3億。2025年第一季度，瑞幸凈收入為12億美元，遠(yuǎn)超星巴克的7.44億美元。

國內(nèi)市場中，無論是咖啡還是非咖，占據(jù)消費者第一順位的品牌越來越多。面對年輕、理性、追求性價比的消費者來說，星巴克并未有太強的吸引力。

今年，京東、美團(tuán)、餓了么的平臺大戰(zhàn)，讓咖啡茶飲的價格在平臺補貼下一降再降，10塊以內(nèi)就能拿下的知名咖啡、奶茶品牌不算少。

瑞幸在美團(tuán)平臺7塊9就能買到熱門的橙C美式，庫迪在京東的平臺最低能以1.68元買到一杯咖啡。星巴克30多一杯的咖啡或奶茶，始終屬于中高端的消費水準(zhǔn)。

近幾年，星巴克的非咖營收占比已超40%，但增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)內(nèi)其他品牌約30%的均值。

從深層來看，直接降價更像是一次品牌形象改變的營銷與試探。借助價格下降的風(fēng)聲，再次告訴消費者：星巴克不只是咖啡的代名詞，還有非咖；也在試探降價之后能挽回多少市場。

與主動降價同樣值得關(guān)注的是場景，星巴克本次提出了“上午咖啡，下午茶”的宣傳場景。

國金證券的研報數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模預(yù)計2025年達(dá)3689億元，比咖啡市場的規(guī)模預(yù)估超近千億。

下午茶成為飲品消費的另一個高峰。但對于咖啡定位的星巴克來說，這場非咖競爭仍處于邊緣位。

同時，在消費者眼中看似不值一提的降價，從企業(yè)視角而言，是一筆不小的損失。如果能以價換量，這次降價或許也值得。

多處調(diào)整，重振增長

降價只是一步，面對跌落的營收、市場的壓力，星巴克做過多種嘗試，也正在嘗試多路徑重振增長。

本次，跟隨降價一起還有星巴克的定制菜單，即顧客根據(jù)自己的喜好定制一杯飲品。定制在某種層面上彌補了原本微調(diào)的價格，一些顧客的定制飲品甚至可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過未降價前的飲品。

品類創(chuàng)新上，星巴克也一直有積極“抄作業(yè)”。去年8月瑞幸推出輕乳茶后，星巴克在9月也推出了牛乳茶系列。相比瑞幸首月售出4400萬杯的輕乳茶，星巴克的限定牛乳茶并未公開銷量戰(zhàn)績，而且目前已經(jīng)下架。

星巴克牛乳茶系列（圖片源于小紅書）

門店層面，據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，星巴克始終在擴展布局，共覆蓋33個省份、313個城市，其中一線、新一線、二線城市占比超50%。從22年開始，星巴克加速下沉到更多小城市，甚至小縣城。

2024財年，星巴克新增166個縣級市場。截止2025年第二季度，星巴克已覆蓋1000個縣級市場。相比庫迪、瑞幸在三線以下的門店占比20.6%、16.84%，星巴克在下沉市場的6.44%覆蓋率還有差距。

而且門店的下沉也意味著星巴克要面對更多非中產(chǎn)的消費者，價格是他們的敏感點。而瑞幸的客單價為14.49元，庫迪的客單價為10.4元，幸運咖的客單價為7.49元。只是門店下沉，客單價為36.74的星巴克很難和早已扎根小縣城的茶飲品牌競爭。

除了自有門店的擴張，星巴克在配送渠道上也積極求變，不局限于線下和自有配送，不僅在抖音開了直播間，而且在今年京東開辟外賣渠道時搶先入駐，增加觸達(dá)更多消費者的可能性。

營銷層面，星巴克也緊跟各大茶飲品牌腳步。2025年以來，星巴克3月與史努比聯(lián)名，4月與五月天合作，6月將和迪士尼的“瘋狂動物城”聯(lián)名。相比之前的克制化營銷，星巴克的營銷頻次大幅上漲。但這些抄作業(yè)的營銷，并未讓實現(xiàn)大范圍的破圈。?

星巴克與五月天、史努比的聯(lián)名（圖片源于小紅書）

人才層面，2024年2月，星巴克中國首次設(shè)立CGO職位，任命楊振負(fù)責(zé)增長戰(zhàn)略。楊振曾在寶潔、百事、阿里、集度等多家公司負(fù)責(zé)市場營銷、用戶增長等相關(guān)工作。此外，星巴克全球的高管均有變動，這些都顯示星巴克在壓力之下的改變與調(diào)整。

多重路徑的改變，確實讓星巴克稍微“回血”。2025年的前兩季度，星巴克中國的營業(yè)收入為7.4億、7.5億美元，小幅度同比增長分別為1%、5%。但想在咖啡茶飲的戰(zhàn)爭中穩(wěn)住份額，星巴克依舊面臨重重困難。

茶飲內(nèi)卷，收益何在

近幾年，國內(nèi)咖啡茶飲品牌的競爭愈發(fā)激烈，從產(chǎn)品、價格、營銷、配送等全方位“廝殺”。

據(jù)媒體數(shù)據(jù)顯示，2025年5月26間新式茶飲連鎖品牌新增門店數(shù)量為2061間，其中蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬、茉莉奶白的新增門店數(shù)量均超過100家。

而星巴克在國內(nèi)的總門店數(shù)為7700多家，曾經(jīng)的渠道滲透優(yōu)勢不再，空間店鋪的數(shù)量已經(jīng)落于本土品牌。

截止24年年底，蜜雪冰城的國內(nèi)門店數(shù)超4萬家，瑞幸超2萬家，古茗門店數(shù)量超9000家。毫不夸張的說，任何一處星巴克附近都有兩三家咖啡、茶飲品牌。

星巴克門店（圖片源于小紅書）

各大茶飲品牌不僅在空間上“攻城略地”，在新品競爭上也不讓一步。根據(jù)媒體數(shù)據(jù)顯示，26個品牌圍繞夏季熱門水果、小眾特色原料等推出超百款新品，滿足消費者的多元需求：低糖、低咖、健康、獨特等。星巴克往往在新品的迭代速度上慢了一步。

正如本次降價行為，看似降價，實則只降了夏日的非咖。但國內(nèi)的非咖類飲品賽道，早已站滿了各類“佼佼者”：超低價的蜜雪冰城、主打健康的霸王茶姬、爆款頻出的瑞幸……都在用低價、新品、低糖等多種策略搶奪市場。

星巴克的非咖價格微調(diào)，或許對于追求性價比的消費者而言，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和其他品牌的非咖飲品位于同一選擇位。

即便是此次降價打出的“下午非咖”場景，也并非首個。

去年8月，瑞幸也曾喊出類似的口號：上午咖啡，下午茶。但茶飲品牌也想搶占咖啡賽道。蜜雪冰城、奈雪的茶、古茗等品牌均已布局咖啡產(chǎn)品。在飲品的競爭中，各家都想打通咖啡、奶茶雙賽道。

從非咖的產(chǎn)品、定價到場景、營銷、配送，星巴克除了對比原有價格微調(diào)之外，并未有太多優(yōu)勢?；蛟S也如某些業(yè)內(nèi)人士所言，星巴克并非想長線保持低價，而是試圖通過價格微調(diào)逐漸改變?nèi)藗儗ζ淇Х绕放频男蜗蠖ㄎ弧?/p>

作為早期的咖啡品牌，星巴克的影響力始終存在，但如何二次激活品牌影響力，讓更多消費者在選擇時有更高的傾向性，存在更多的難點。

首先星巴克的品類創(chuàng)新需再發(fā)力。

2024年，星巴克一共推出78款新品。但對比其他品牌新的爆款頻出，消費者對星巴克的新品還停留在太妃榛果拿鐵。產(chǎn)品研發(fā)上需打出新的差異點，滿足新時代的消費文化與需求：低糖低因、健康養(yǎng)生、新奇口味。

其次是需和下沉市場的消費者建立緊密關(guān)系。

除了價格的微調(diào)，可以從社交平臺互動、鼓勵UGC、線下多元活動等與下沉市場的消費者建立信任，使其逐漸接受品牌效應(yīng)的溢價。

最后是空間量級，即便下沉到了四五線城市，依舊難以追上其他不斷擴張的茶飲品牌。

保有星巴克空間“質(zhì)”的優(yōu)勢，結(jié)合社交性再次創(chuàng)新，或許不失為一種方法。星巴克正通過調(diào)整門店細(xì)節(jié)、結(jié)合特色場景提升第三空間的舒適度。

在咖啡茶飲的品牌角逐中，星巴克作為老牌再次發(fā)力，趁著價格下調(diào)的東風(fēng)，試圖反守為攻。2025年第二季度的財報數(shù)據(jù)顯示，星巴克的同店交易量增長4%，營收同比增長5%。

這場非咖降價活動或許會讓星巴克迎來新的增長，市場和消費者都拭目以待。