撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

燕京啤酒跨界汽水賽道的決心，可謂有目共睹。

先是在年初推出倍斯特汽水，隨后又在前不久向外界官宣公司接下來將會采取啤酒+汽水的產業布局，優先切入餐飲賽道“硬剛”大窯。一方面介入啤酒產品早已打通的經銷商體系，另一方面讓利渠道、供貨價比大窯還要低。

啤酒賣的好好的，為何燕京啤酒會選擇在今年跨界到汽水賽道呢？很大程度上是因為國內整個啤酒市場已經觸及天花板。

只不過跨界汽水這條路并非一片坦途，當各大品牌逐漸意識到啤酒市場的上限后，紛紛開始尋求自救策略，奶茶化便是最近兩年的新趨勢。例如信陽毛尖精釀、冰糖葫蘆口味、雪花的玫瑰紅果汁等產品，層出不窮。

如此一來，跨界賣汽水的燕京啤酒還能搶占先機嗎？

燕京啤酒，攻入大窯腹地

老牌啤酒廠商燕京啤酒，正式切入了汽水賽道。

前段時間，在一場投資者關系活動中，燕京啤酒向外界回應了旗下所生產的倍斯特汽水和公司將會采取的啤酒+汽水產業布局，在順應年輕消費者趨勢的背景下優先切入餐飲終端，這也被外界認為將會在餐飲場景和大窯掰一掰手腕。

眾所周知，不管是燒烤、火鍋還是其他餐飲門店，線下消費場景中最常見的汽水品牌就是大窯。有消息稱，早在2023年大窯的營收就超過了32億，燕京啤酒作為汽水界的后來者有什么優勢去搶占餐飲終端市場呢？

公開信息顯示，倍斯特汽水是燕京啤酒在今年3月通過微信公眾號正式推出的一款汽水飲料，主要有橙子味、荔枝味和多重果味三種口味，500毫升的玻璃瓶裝設計幾乎和大窯的外觀如出一轍。?

圖源：燕京啤酒微信公眾號

首先來看雙方在價格方面的對比，據相關線下經銷商的表述，大窯在向終端渠道進行供貨時的售價為每箱38元，520毫升裝的產品一共12瓶，換算下來每瓶不足3.2元；再來看倍斯特實際上價格更低，每箱33元的供貨價，10箱還額外贈送2箱，平均每瓶售價低至2.3元，給渠道商讓出了更大的利潤空間。

大窯此前就憑借“有錢一起賺”的經營策略來吸引經銷商，至少從這個角度來看，倍斯特有一戰之力。

其次在渠道擴張方面，此前燕京啤酒已經通過在餐飲市場多年的深耕覆蓋全國超過50萬家餐飲終端，和汽水渠道的重疊度相當之高。

對經銷商而言，只需要按照此前啤酒的銷售體系進行上架即可，燕京啤酒也計劃在未來三年時間內讓倍斯特覆蓋到爆款單品U8終端數量的80%，二者之間的高度協同作用或許能夠使得倍斯特事半功倍。

再者，打造爆款方面燕京啤酒同樣不遑多讓。過往數據顯示，燕京啤酒在2017年前后年營收始終原地踏步，2020年新任董事長走馬上任推出了全新單品“燕京U8”，2023年燕京啤酒旗下的高端系列營收為86.8億，同比增長13%；2024年在整個啤酒行業普遍觸及天花板的背景下，燕京啤酒逆勢增長，結合財報來看，2024年大單品燕京U8銷量為69.6萬千升，同比增長31.4%。

圖源：燕京啤酒官方微博

不可否認，做碳酸飲料是燕京啤酒一次全新的嘗試，只是整個汽水市場如今也面臨著冰火兩重天的局面。

據馬上贏所發布的數據，過去一年大窯汽水在線下渠道的銷售額同比增長30%，銷量也增長了20%以上。反觀其他競爭對手的實際表現卻并不盡如人意，例如此前想要靠情懷重新翻紅的“漢口二廠”，由于定價過高等問題，在線下開出的品牌體驗店早已關閉，甚至還面臨著被強制執行的狀況。

作為傳統老字號的北冰洋、天府可樂、冰峰等，市場表現同樣不溫不火，更不用說在整個汽水市場還有可口、百事這樣的國際巨頭以及以元氣森林為代表的后起之秀們。

如此激烈的競爭格局，倍斯特汽水究竟能夠在行業中掀起多大的風浪，短時間內還不好說。

為何跨界賣汽水？

單從過往財報來看，燕京啤酒的確有著不錯的市場表現。

數據顯示，2024年燕京啤酒營收為146.67億，同比增長3.2%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.56億，同比增長63.74%。這一亮眼表現延續到了2025年第一季，營業收入微增的同時，凈利潤取得大幅度上漲。?

圖源：燕京啤酒財報

那么，作為啤酒市場的巨頭品牌，為何燕京啤酒會選擇跨界賣汽水呢？

從大環境的角度來看，國內啤酒市場日漸觸及天花板幾乎已經成為公開的秘密。

據國家統計局所發布的數據顯示，國內啤酒市場經歷了數十年的快速發展后，在2013年達到了5000萬千升的峰值后開始逐步下滑，2022年甚至已經下降到3568萬千升。2024年全年中國規模以上企業累計啤酒的產量為3521.3萬千升，同比下滑0.6%，整個行業步入存量時代的特征相當明顯，更不用說排在前五位的巨頭公司分成了超過90%的市場份額。

尤其每年四季度，由于在冬季啤酒產品的消費放緩，燕京啤酒在四季度虧損的問題始終未能得有效解決。例如2024年第四季度，公司的凈利潤為虧損1.9億。?

圖源：燕京啤酒官方微博

反觀整個碳酸飲料市場，仍然處在穩定增長通道。數據顯示，哪怕如今整個健康飲品的風愈演愈烈，不過我國碳酸飲料市場規模在2025年仍有可能在2025年突破2000億大關，過去幾年的復合增長率在5%~8%之間。

一邊是行業逐漸觸及天花板，另一邊的市場前景仍然相當可觀，對燕京啤酒來說該做出怎樣的選擇也就不足為奇了。

事實上，早在做汽水之前，燕京啤酒還推出過酸梅湯等產品。2023年燕京啤酒的茶飲料業務營收為0.71億，雖然在總營收中的占比只有0.5%，不過在過去幾年也取得了一定程度的增長。

向更廣闊的市場尋找新增量只是其一，隨著啤酒行業的競爭加劇，也倒逼著燕京啤酒必須要通過一些改變來吸引更多的年輕消費群體。

汽水是不少年輕人在餐飲終端的選擇，不過需要注意的是對大多數年輕人而言，提起燕京啤酒更容易想到的還是旗下的啤酒產品，并不會和碳酸飲料聯系起來。燕京啤酒如果只是想要憑借低價策略打破年輕消費群體的固有認知，恐怕這條路并不會很好走。

隨著質價比消費時代的到來，低價不再是唯一的競爭優勢，年輕人更關注的還有品牌調性和情緒價值。事實上如今各種稀奇古怪口味的啤酒和飲料產品如雨后春筍般涌現，尤其是擅長網紅營銷的新銳選手們更容易掀起一股備受追捧的熱潮。

從這個角度出發，燕京啤酒作為傳統廠商，推出汽水新品只能算是邁出了轉型的第一步。

奶茶化，會是燕京們的未來嗎？

有越來越多的消費者在線下商超關注到了啤酒廠商們的變化，花活兒不斷，口味方面創新起來比很多奶茶品牌還離譜。

青島啤酒旗下的精釀系列推出了西柚白茶和草莓西柚兩種新口味、金星啤酒也有屬于自己的信陽毛尖精釀，甚至包括盒馬、山姆在內的線下零售商超也都在啤酒中加入了紅棗枸杞和山楂等傳統飲料品類所經常采取的原材料，“啤酒杯里泡枸杞”已經成為現實。

圖源：燕京啤酒官方微博

各種新奇口味令無數獵奇的消費者爭相嘗試，其中雪花啤酒為山姆進行專供的黑獅玫瑰紅果汁型啤酒一直都是線下的爆款，好評率高達97.5%。

不過在這之中，最出圈的恐怕還是傳統啤酒企業金星啤酒所推出的“信陽毛尖”系列。公開資料顯示，金星的信陽毛尖中式精釀啤酒產品在去年8月初于線上渠道首次開賣，萬萬沒想到這款將茶作為核心賣點的中式精釀啤酒迅速出圈，愛喝啤酒和愛喝茶的消費群體紛紛購買想要品鑒一番。

數據顯示，截止到今年6月初金星所推出的中式精釀產銷量已經達到1億瓶、超10萬噸，采購茶葉達45萬斤。在信陽毛尖系列這一爆款的帶動下，金星啤酒接連推出茉莉花茶、蜜桃烏龍等多款中式精釀啤酒，如今甚至還推出了冰糖葫蘆等多種新奇口味，不知道的還以為啤酒廠商做出了罐裝的奶茶。

在此過程中，燕京啤酒也并沒有坐以待斃，接連上架了茉莉白啤和樹莓小麥等新品，同樣吸引了不少消費者購買。

那么，爭相推出各種奶茶化的產品，啤酒廠商們到底在卷什么？本質上來說是為了增強更多的年輕人，擴大產品受眾。

事實上傳統精釀啤酒本質上仍然屬于啤酒品類，工業啤酒更多靠性價比走量，各自都有對應的目標群體。在啤酒中加入各種茶飲料和水果無疑能夠在類二者之間形成破圈效應，尤其很多果味精釀產品，好喝不上頭的特性更是直接俘獲了無數女性消費者的心。

以金星推出的中式精釀為例，數據顯示該系列產品的主力消費群體主要集中在18~35歲，女性消費者的占比近55%，面對“冰糖葫蘆”系列等新品這一占比更是超過60%。

圖源：金星啤酒官方微博

新消費時代，年輕群體更關注的除了產品的健康化還有悅己消費，也就是很多人口中的情緒價值。啤酒品牌奶茶化正是看準了這一趨勢，接連推出各種口味的產品。某種程度上，啤酒市場日漸觸及天花板的當下，奶茶化的啤酒在這個酒類行業普遍焦慮的時代提供了一種全新的解決方案。

無論對燕京啤酒又或者是其他品牌而言，就看誰能在這條新賽道中更快的搶占消費者心智了。