撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
lululemon真的要被中產拋棄了嗎？
在6月初發布的2025財年第一季度報告中，lululemon陷入了增收不增利的困境，同時還對全年業績預期進行下調。由于實際市場表現出人意料，lululemon在公布財報的第二天股價大跌近20%，市值創下過去五年以來的歷史新低。
究其原因，曾經在國內市場靠網紅營銷搶占消費者心智的lululemon，隨著消費者日漸理性、可供選擇的品牌也越來越多，自身的稀缺特性不再明顯，甚至有更多的人早已開始追求平替產品。再加上lululemon本身并沒有太深的技術護城河，遭到多方勢力的圍剿自然也就不足為奇。
為了自救，主打中產女性用戶靠瑜伽褲起家的lululemon，開始把目標放在廣大男性消費者的身上。
“瑜伽褲界愛馬仕”跌落神壇
起初，沒有人會想到，一個只賣瑜伽褲的服裝品牌能夠在國內掀起運動熱潮。
公開資料顯示，lululemon2013年正式進入國內市場并于上海新天地開出了首家門店，隨后陸續在北京等其他一線城市擴張。憑借“瑜伽褲界愛馬仕”這一品牌定位，lululemon在中國市場備受消費者追捧，門店也迎來迅猛增長。
得益于在消費市場的亮眼表現，lululemon在2022年7月市值一度增長到近450億美元，超越阿迪達斯成為僅次于耐克的運動品牌。尤其2022年，lululemon在全球開出的81家門店中有31家位于中國市場。截止到2024年底，lululemon在中國大陸的門店總數達到了151家，同時早前也定下了2026年要達到220家門店的目標。?
圖源：lululemon官方微博
國內外運動品牌眾多，作為一個主打瑜伽褲這一細分品類的運動品牌，lululemon憑什么能夠在國內市場擁有一大批忠實擁躉呢？歸根結底在于精準的市場定位和一系列的營銷手段。
事實上，在lululemon爆發初期自身定位就放在了30歲左右的女性身上，該群體收入高且對品質和時尚有著較高的要求。通過主打瑜伽褲這一足夠細分的市場定位，再加上在面料研發方面所提供的產品力，lululemon很快就吸引了一批忠實的消費者，不少人表示lululemon的衣服穿在身上貼合度很高、不會有任何不適感。
找到目標群體、提供具有競爭力的產品只是其一，在營銷端持續發力、讓更多人認識品牌自身實際上更加重要。
為了在國內市場真正做成全民品牌，lululemon從一開始就通過直營模式主打高端系列，旗下的瑜伽長褲產品售價動輒能夠上千元，被稱為“瑜伽服界的愛馬仕”，和拉夫勞倫、始祖鳥并稱為“中產三寶”。
通過社群營銷、KOL推薦和品牌大使計劃等，lululemon在運動圈掀起一股跟風熱潮。小紅書上隨便搜索就能夠看到各種種草筆記，還有不少知名博主分享lululemon的出街搭配、如何能夠更吸睛…
圖源：lululemon官方微博
不曾想，哪怕是如日中天的消費品牌，一朝跌落也讓人猝不及防。
據6月初lululemon所發布的2025財年第一季度報告顯示，公司凈營收為24億美元，同比增長7%；歸母凈利潤為3.1億美元，同比下滑2.13%，盈利水平表現不佳，lululemon還下調了第二季度及全年業績指引。
區分不同市場的業績表現來看，賴以生存的北美市場增長已經觸底，最近幾年掀起熱潮并為lululemon一季度營收增長提供核心助力的中國市場增速相較以往也明顯放緩。種種出人意料的市場表現直接使得lululemon的股價在財報公布后單日暴跌近20%，創下過去5年以來的歷史新低。
屋漏偏逢連夜雨，在財報發布時lululemon還公布了一項涉及到全球150個職位的裁員計劃，似乎早已有所預見并進行了“降本增效”的動作。
為何被中產群體拋棄？
從大方向的角度出發，lululemon走下坡路的原因可以歸結為內部自身因素和外部競爭格局兩個方面。
首先來看自身原因，最為外界所詬病的莫過于lululemon本身并沒有太深的護城河。
品牌成立之初備受好評的舒適面料實際上并不是lululemon所自主生產的，而是從67家供應商的手中進貨，占比最高的是來自臺灣的儒鴻集團，達19%。要知道，此供應商還同時給耐克、阿迪達斯等品牌進行供貨。
作為一個服裝品牌，面料幾乎全部依賴外部供應商意味著自身并沒有太多的核心技術。事實上，在lululemon所發布的財報中就明確指出，“公司在面料和生產工藝上沒有專利，如果競爭對手用同樣的產品賣出更低的價格，會對自身營收和利潤產生較大影響”。
除了缺乏核心技術，產品質量方面，lululemon似乎也顯現出了違背初心的趨勢。褲子起球、貼身面料帶來不適感等問題被反復提及，黑貓投訴平臺上有關lululemon的投訴量有1200多條，關聯公司更是由于“以次充好”等質量問題被先后處罰過3次。?
圖源：lululemon官方微博
如果說內部問題一定程度上消耗了消費者對lululemon的信任度，那么隨著越來越多競爭對手乃至平替品牌出現，品牌忠誠度方面lululemon也開始變得力不從心。
國際品牌中，創立于洛杉磯的Alo Yoga只用了短短數年營收就突破了10億美元，三年時間增長超過5倍。2024年底還有消息稱，該品牌預計將會在2025年開出中國市場的首家線下門店。
和lululemon主打“super girl”不同，Alo Yoga主張“it girl”，同時邀請包括泰勒斯威夫特等在內的多位頂流明星輪番街拍，更有新意的設計直接分走了lululemon不少的流量和老用戶。更不用說還有耐克阿迪達斯等老牌運動巨頭，紛紛下場切入這一賽道。
國內市場對lululemon而言實際上要更加嚴峻，越來越多的平替產品開始出現，消費者的態度從最初的中產三寶之一到現在變成了“不是lululemon買不起，而是平替更有性價比”。如安踏旗下的瑜伽品牌相關產品的售價通常在300元左右，李寧的瑜伽褲產品也基本維持這一價位，蕉下、Ubras等品牌也都紛紛推出了瑜伽系列產品，拼多多上售價19.9元的三分瑜伽褲銷量高達500萬件。
競爭對手們的產品在提供相似功能的基礎之上，售價只有lululemon的幾分之一，對于價格敏感型的消費者而言無疑極具吸引力。這也是為什么在各大電商平臺中，很多白牌瑜伽產品的銷量要遠高于lululemon的原因，說白了消費者們不愿意再為品牌支付高溢價。
無論是高端市場又或者是中低端，lululemon面臨著四面楚歌的囧境，直接導致自身庫存高企。截止到今年5月初，lululemon的庫存余額同比增長23%至17億美元，增速方面遠遠超過營收增長。
為了更好的實現去庫存的目的，一直走高端化路線的lululemon部分門店開始進行打折促銷，這反過來又搬起石頭砸了自己的招牌，最終陷入“騎虎難下”的困局。
主打男人牌能成功自救嗎？
一個明顯的趨勢是，國內運動鞋服市場中國產品牌開始全面崛起。
數據顯示，2024年以安踏、李寧為代表的國產運動品牌全年總營收支和突破1230億元，尤其是安踏集團營收首次突破千億大關，成為耐克和阿迪達斯之后世界第三家營收超過千億的運動品牌，真正成了“世界的安踏”。
本土品牌在快速崛起的同時還在發力多產品矩陣布局，安踏通過瘋狂的收購動作在多個領域頗有建樹，其他品牌也處在快速擴張通道。這對于主打瑜伽系列這一細分市場的lululemon而言，生存空間不可避免會受到持續擠壓。
為了扭轉困境，lululemon率先采取的解決方案是把目光聚焦于下沉市場。數據顯示，2022年到2025年初lululemon在呼和浩特、濟南、泉州等多座二三線城市開店，目前這一比例已經超過30%，2025年計劃新增30家位于三線城市的門店。為了能夠抓住下沉市場的消費者，lululemon一度將部分產品進行打折出售。
實際情況并不盡如人意，一方面lululemon的營銷策略在下沉市場無法快速搶占消費者心智，另一方面撕下高端標簽的打折活動也傷害了老用戶們的感情。
眼看下沉市場無法在短期內奏效，公司的營收增速和凈利潤表現又開始下滑，于是為了尋求新的增長，lululemon開始向多品類的方向進行拓展。尤其在男裝業務方面主動尋求突破機會，包括推出對應的男裝產品、簽約體育明星、開男裝獨立店等。
事實上，早在2018年時任lululemon的CEO就曾定下未來5年要將男裝業務收入翻倍的目標。2023年lululemon在上海開出了國內首家男裝快閃店，此后擴張動作不斷，到2023年底旗下男裝業務的占比提升到23.4%。
不可否認，男裝產品的增速的確有著不錯的表現，2024年lululemon男裝產品收入為25.58億美元，同比增長14%，作為對比女裝產品的收入增長為9%。
圖源：lululemon官方微博
只不過需要注意的是，男裝業務的增長更多因為基數相對較少的緣故，在lululemon此前所發布的一個調查中顯示：男裝產品銷售額中超過60%來自于消費者的伴侶推薦，男性用戶自發購買的比例并不高。
核心原因在于對男性消費群體而言，對瑜伽運動的接受程度并不算高，包括訓練、跑步、各種球類運動等在內更容易受到男性的追捧。而在非瑜伽服市場可選擇范圍顯然相當之大，除了常規選擇耐克和阿迪達斯，包括始祖鳥、北面、迪桑特等品牌都有針對的細分領域。
回過頭來看，lululemon“既要又要”的運營策略到了必須要做出改變的時刻。
一邊享受著“瑜伽褲界愛馬仕”的高端市場定位來賺取更多的利潤，另一邊又想通過將產品推向到大眾市場來尋求規模化擴張，兩者之間本身就很難尋找到平衡。倒不如想辦法抓住一頭，將這條路走到底來的痛快。
