撰文｜李佳蔓

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

牙膏界的“黑馬”在逆襲ing，冷酸靈憑啥沖進前三？

在牙膏市場競爭白熱化的當下，誰能想到，曾經被視為“老牌國貨”的冷酸靈，竟在2024年上半年憑借8.6%的市場份額，一躍成為行業前三的“黑馬”？這一數據，源自尼爾森最新零售研究報告，由重慶輕紡集團登康口腔官方披露。

從被質疑“超功效宣傳”到陷入“菌落總數超標”風波，從“單腿走路”的營收結構到面對云南白藥、舒客等品牌的激烈競爭，這個擁有37年歷史的國民品牌，如何在爭議中破局？

答案在“擇一米寬，掘萬米深”。

產品戰：從“抗敏”到“全域”

冷酸靈的崛起，始于對“抗敏感”賽道的深耕。

2024年上半年，其推出的“醫研抗敏（專效修護）牙膏”入選重慶市消費品工業“爆品”培育清單，核心賣點直擊消費者痛點—7天密集修護牙齒受損部位，添加“生物活性玻璃（陶瓷）”專利成分。

這一產品的成功，并非僅靠“概念炒作”，而是基于扎實的科研投入。登康口腔建立“4D抗敏功效評價體系模型”，口腔黏膜修護項目獲中國輕工業聯合會科學技術獎二等獎，并與四川大學華西口腔醫院、重醫口腔醫院聯合出具雙臨床報告。

圖源：小紅書

網友“小美大寶貝”的評價頗具代表性：“口腔潰瘍時用別的牙膏都疼，這個居然不刺激！”

這種“即效性+安全性”的雙重保障，讓冷酸靈在抗敏細分市場占據領導地位，2024年線下零售市場份額達64.72%，連續三年保持第一。

場景延伸則是從“解決問題”到“預防+美容”，拓展消費邊界。

冷酸靈并未止步于“抗敏”。

2024年，其口腔醫療與美容護理業務營收同比增長35.45%，成為第四大產品線。

這一增長，源于對消費者需求的精準洞察：從“光感白”牙膏到口腔潰瘍含漱液、正畸護理系列，冷酸靈將產品從“治療”延伸至“預防+美容”，覆蓋了從兒童到成人、從日常清潔到專業護理的全場景需求。

網友“自然！”評價：“用了一個月，同事都問我是不是做了冷光美白”。

但產品線的擴張也帶來爭議。

2024年12月，新京報曝光冷酸靈醫研修護牙膏在直播中涉嫌“超功效宣傳”，主播稱其可修復“牙齒松動、牙齦萎縮”等問題，被律師指出“模糊了預防與治療的概念”。

盡管登康口腔回應稱“主播未做療效承諾”，并在包裝上明確標注“本品不可替代藥物”，但消費者“玩文字游戲”的投訴仍屢見不鮮。

網友“春水東流”評論：“牙醫都治不好的，牙膏能刷好了？”

圖源：小紅書

冷酸靈以“臨床報告+專利技術”構建產品壁壘，通過場景延伸滿足多元化需求；冷酸靈還需嚴格區分“功效宣稱”與“醫療治療”，避免因宣傳過度損害品牌信譽。

渠道戰：從“縣域提質”到“電商爆發”

冷酸靈的渠道策略，可用“深耕下沉，突破高端”概括。

2024年上半年，其通過“縣域提質、新渠拓增”策略，在三、四線城市及鄉鎮市場布局“品牌曝光—產品種草—銷售轉化”的閉環運營，私域會員突破130萬。

這一策略的成效，在財報中可見一斑：經銷模式營收達10.31億元，占總營收的66.13%。

雖電商營收激增51.99%，但直播“翻車”后，值得反思。

冷酸靈的電商渠道表現更為亮眼。2024年，其電商模式營收同比增長51.99%，占總營收比重升至30.81%。

這一增長，得益于“大節大做、爆品打造”的營銷策略。從“618”到“雙11”，冷酸靈通過主題直播、KOL合作等方式，將“抗敏”賣點與“節日促銷”結合，實現了銷量與品牌聲量的雙提升。

不過，直播的“翻車”事件也暴露了渠道管理的短板。

2024年12月，冷酸靈因主播宣稱牙膏可修復“牙齒缺損”被投訴，盡管后續修改話術，但輿論風波已對其品牌形象造成沖擊。

網友“風吹麥浪”的質疑頗具代表性：“一會兒推薦俊小白，一會兒推薦冷酸靈，兩款到底哪個適合？”這種“多品牌策略”與“直播話術”的沖突，反映出冷酸靈在渠道擴張中需平衡“流量獲取”與“品牌一致性”。

冷酸靈線下渠道“縣域提質+全域融合”，線上渠道“節日營銷+爆品打造”，但需加強直播內容審核，避免因話術不當引發信任危機。

可見，冷酸靈通過電商渠道爆發式增長（51.99%），實現了線上線下渠道的深度融合。通過數字化技術（如大數據分析、智能物流），冷酸靈重構了“人貨場”關系，提升了供應鏈效率與消費者體驗，契合了新零售理論的核心框架。

正所謂，老國貨非常需要與時俱進，不舊瓶裝新酒，怎知枯木不會逢春？

促銷戰：從“價格戰”到“價值戰”

冷酸靈的促銷策略，經歷了從“價格戰”到“價值戰”的轉型。早期，其通過“買贈”“滿減”等傳統促銷方式吸引消費者，但這一策略導致銷售費用高企，2024年，登康口腔銷售費用達4.99億元，同比增長29.08%。

高投入下，冷酸靈開始轉向“會員運營”：通過私域流量沉淀130萬會員，提供“30天無理由退換”“口腔健康咨詢”等增值服務，提升用戶生命周期價值（LTV）。

冷酸靈的品牌升級，始于對“國民性”的挖掘。從“抗敏專家”到“口腔健康守護者”，強化情感共鳴。

2024年，其核心品牌“冷酸靈”入選第一批中國輕工業重點商標保護名錄，并通過“醫研抗敏”系列產品的推出，強化“專業、可靠”的品牌形象。

網友“紅紅老師”的評價頗具代表性：“我媽幾十年牙敏感，用了這個終于敢咬蘋果了！”

這種“家庭情感+實際效果”的雙重綁定，讓冷酸靈從“功能性品牌”升級為“情感性品牌”。

但品牌升級也面臨挑戰。2024年6月，冷酸靈因“醫研即速60s”商標被質疑“誤導消費者”，盡管客服回應稱“商標僅是名稱，效果因人而異”。

這一事件提醒冷酸靈：品牌升級需以“透明溝通”為前提，避免因信息不對稱損害消費者信任。

冷酸靈從“價格戰”轉向“會員運營+品牌升級”，提升了用戶粘性與品牌溢價，但需加強商標與功效宣稱的區分，避免因“概念炒作”引發信任危機。

結語

從“抗敏專家”到“口腔健康守護者”的轉型，從“縣域提質”到“電商爆發”的渠道重構，從“價格戰”到“價值戰”的促銷升級，每一步都伴隨著“功”與“過”的交織。

但正是這種“在爭議中破局”的勇氣，讓冷酸靈在行業增速放緩的背景下，實現了營收與凈利潤的雙增長，2024年營收15.60億元，同比增長13.40%；凈利潤1.61億元，同比增長14.07%。

未來，冷酸靈需在三大方向持續發力：

一是強化“科技+臨床”的產品壁壘，避免因“超功效宣傳”陷入信任危機；

二是優化“線上+線下”的全渠道布局，平衡“流量獲取”與“品牌一致性”；

三是深化“會員運營+品牌升級”，從“功能性品牌”升級為“情感性品牌”。

正如登康口腔在財報中所言，“咬定口腔不放松，主業扎在口腔中”，這與邁克爾·波特的聚焦戰略相契合。登康口腔聚焦口腔護理領域，尤其是抗敏感細分市場，通過持續投入研發、優化產品，占據了較高的市場份額。

雖在千億級口腔大健康市場中占據先機，但需突破傳統日化渠道局限性，構建差異化競爭優勢。

?圖源：小紅書

參考文獻：

1、《登康口腔2024年財報》

2、《登康口腔“冷酸靈”牙膏市場份額首次躋身行業前三》江北報電子版

3、《冷酸靈牙膏“60秒起效”惹爭議，客服回應：“即速60s”為商標，效果有臨床依據》 揚子晚報

4、《冷酸靈還能“打”？》

5、《一支牙膏解決多種“牙病”？冷酸靈直播、視頻被指超功效宣傳》新京報