撰文 | 程書書

編輯 | 李信馬

題圖 | 豆包AI

在傳統(tǒng)電商為一塊錢運(yùn)費(fèi)錙銖必較、陷入無(wú)盡價(jià)格內(nèi)卷之時(shí)，抖音電商的舞臺(tái)上，正在上演一些“不務(wù)正業(yè)”的生意經(jīng)。

一位插畫師，因?yàn)槔戏孔娱T口的一個(gè)鳥(niǎo)窩，用縫紉機(jī)縫出了一個(gè)個(gè)奇形怪狀的沙發(fā)——啤酒沙發(fā)、泡面沙發(fā)甚至榴蓮沙發(fā)。他把這些“童話夢(mèng)”發(fā)到抖音，不是為了直接賣貨，而是和評(píng)論區(qū)里的“大孩子們”一起天馬行空地討論下一個(gè)創(chuàng)意。最終，這種看似玩鬧的內(nèi)容，不僅催生了一個(gè)名為“Cozy Cuddle”（軟擁抱）的品牌，更讓他的豌豆抱枕在一場(chǎng)“采摘直播”中日銷兩千多個(gè)。

圖源：抖音官方

另一邊，高品質(zhì)羊絨衫商家曾在傳統(tǒng)貨架電商上鎩羽而歸——消費(fèi)者無(wú)法透過(guò)屏幕感知千元與百元產(chǎn)品的區(qū)別。直到他們轉(zhuǎn)向抖音，不再拍攝“高大上”的風(fēng)景大片，而是由創(chuàng)始人親自講述“一件羊絨衫如何從一只羊、一根草開(kāi)始”，甚至直播小羊“咩咩”叫的牧場(chǎng)生活。這種極致的內(nèi)容體驗(yàn)，不僅讓直播間“爆屏”，更讓他們的年銷量從2萬(wàn)件猛增至20萬(wàn)件，完成了從“無(wú)人問(wèn)津”到“行業(yè)頭部”的逆襲。

一個(gè)靠天馬行空的創(chuàng)意，一個(gè)靠深度溯源的真誠(chéng)，這兩個(gè)截然不同的故事，卻指向同一個(gè)的新興規(guī)律：電商的競(jìng)爭(zhēng)核心，正在從“價(jià)格與效率”的硬比拼，轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)與信任”的軟較量。

8月22日，抖音電商在北京舉辦“服務(wù)體驗(yàn)開(kāi)放日”，分享截止今年以來(lái)，平臺(tái)在服務(wù)體驗(yàn)、內(nèi)容治理及扶商等方面的舉措與規(guī)劃。這場(chǎng)活動(dòng)跳出 GMV 與流量的傳統(tǒng)敘事，以“服務(wù)體驗(yàn)”“商家溝通”“內(nèi)容治理”為核心，標(biāo)志著平臺(tái)從流量驅(qū)動(dòng)向體驗(yàn)與生態(tài)驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)身。

當(dāng)用戶不再只追求低價(jià)，當(dāng)商家開(kāi)始拒絕被流量束縛，人、貨、場(chǎng)的關(guān)系被重新定義。消費(fèi)不再是交易的終點(diǎn)，而成為情感連接的起點(diǎn)。通過(guò)構(gòu)建“好商品、好內(nèi)容、好服務(wù)”的生態(tài)閉環(huán)，抖音電商正在打造一個(gè)價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)。下一代電商的競(jìng)爭(zhēng)核心，或許正在于此：不止于成交，更在于共情；不只看轉(zhuǎn)化，更追求共生。

01、深挖現(xiàn)象下，抖音電商的“三重體驗(yàn)”升級(jí)戰(zhàn)略

跳脫出價(jià)格戰(zhàn)和流量消耗戰(zhàn)，抖音電商錨定的是“體驗(yàn)”這一核心賽道，以“商品、內(nèi)容、服務(wù)”為三大支柱，系統(tǒng)性地提升用戶體驗(yàn)。

圖源：抖音官方

首先，抖音電商對(duì)商品體驗(yàn)的改造，遵循“先守底線、再提上限”的治理哲學(xué)，通過(guò)“堵”與“疏”雙向發(fā)力。在“堵”的層面，平臺(tái)將治理關(guān)口前移，以技術(shù)和規(guī)則構(gòu)建品質(zhì)防線。據(jù)抖音電商治理體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理葉金燕介紹，面對(duì)過(guò)去半年300萬(wàn)新商入駐的行業(yè)增量，抖音電商升級(jí)了商家準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)與商品識(shí)別模型，精準(zhǔn)攔截資質(zhì)不足、質(zhì)量存疑的商家與商品。自今年1月以來(lái)，平臺(tái)已累計(jì)攔截劣質(zhì)商品56萬(wàn)件。同時(shí)，針對(duì)盲盒炒作、減肥藥虛假宣傳、虛假公益等消費(fèi)者高度關(guān)注的領(lǐng)域，平臺(tái)開(kāi)展了90余項(xiàng)專項(xiàng)治理。

而在“疏”的動(dòng)作中，抖音電商聚焦于放大優(yōu)質(zhì)商品的價(jià)值。葉金燕介紹，今年4月推出的“抖音電商好看計(jì)劃”，已為3.3萬(wàn)商家與達(dá)人賬號(hào)提供流量扶持，50萬(wàn)條優(yōu)質(zhì)短視頻因此獲得額外曝光；電播這一形式更成為優(yōu)質(zhì)商品的“放大器”——在今年618期間，所有直播成交超千萬(wàn)的商家中，70%都采用了電播模式。

如果說(shuō)商品是“骨架”，那么內(nèi)容便是“血肉”。不同于傳統(tǒng)電商“貨架式”的商品陳列，抖音電商將內(nèi)容升級(jí)為“信任載體”，讓內(nèi)容回歸“信任”與“興趣”的本質(zhì)。如冬黎羊絨摒棄了傳統(tǒng)電商“高大上”的風(fēng)景大片，轉(zhuǎn)而由創(chuàng)始人親自講解“如何辨別羊絨與羊毛”“機(jī)洗羊絨衫的注意事項(xiàng)”，用專業(yè)知識(shí)消解消費(fèi)者的選購(gòu)顧慮。為進(jìn)一步夯實(shí)這一生態(tài)，抖音電商升級(jí)了內(nèi)容推薦機(jī)制，通過(guò)用戶興趣標(biāo)簽精準(zhǔn)匹配“好內(nèi)容”與“對(duì)的人”。

在電商行業(yè)，售后與物流往往是“體驗(yàn)短板”，抖音電商則通過(guò)拆解消費(fèi)者在“收、退、換”全鏈路的痛點(diǎn)，將服務(wù)從“滿足基本需求”推向“化解深層焦慮”。針對(duì)物流環(huán)節(jié)的“送不到、送得慢”問(wèn)題，平臺(tái)推出了一系列針對(duì)性解決方案，如加大物流補(bǔ)貼，新疆地區(qū)日均包郵訂單已超150萬(wàn)單，覆蓋1700多個(gè)品類；新增“自選快遞”功能，用戶可根據(jù)需求選擇順豐等更快的快遞服務(wù)；針對(duì)商家延遲發(fā)貨的問(wèn)題，“晚發(fā)即賠”機(jī)制自動(dòng)觸發(fā)——只要商家超出約定發(fā)貨時(shí)間，用戶就能收到平臺(tái)自動(dòng)賠付的優(yōu)惠券，無(wú)需額外申請(qǐng)。

在售后環(huán)節(jié)，平臺(tái)將“壞了包退”服務(wù)從果蔬、海產(chǎn)等傳統(tǒng)類目拓展至糧油米面等剛需品類，并將“過(guò)敏包退”的理賠期限從行業(yè)常規(guī)7天標(biāo)準(zhǔn)延長(zhǎng)至90天。針對(duì)電動(dòng)車、家具等大件商品“退貨難、運(yùn)費(fèi)貴”的痛點(diǎn)，平臺(tái)推出“大件運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)上門取退”服務(wù)，用戶無(wú)需自行聯(lián)系物流，平臺(tái)會(huì)安排工作人員上門取件，運(yùn)費(fèi)由保險(xiǎn)覆蓋。

更關(guān)鍵的是，抖音電商將售后服務(wù)從“被動(dòng)響應(yīng)”升級(jí)為“主動(dòng)保障”：用戶發(fā)貨后申請(qǐng)退款，平臺(tái)可攔截包裹并觸發(fā)“攔截急速退”；收到貨后上傳退貨單號(hào)，系統(tǒng)即時(shí)審核并完成“秒退”；若遇到商家惡意不發(fā)貨、虛假宣傳等問(wèn)題，平臺(tái)會(huì)主動(dòng)聯(lián)系用戶退款，無(wú)需用戶與商家反復(fù)協(xié)商。這種全鏈路的服務(wù)優(yōu)化，本質(zhì)上是通過(guò)降低“試錯(cuò)成本”，讓消費(fèi)者敢于嘗試新品牌、新產(chǎn)品——正如Cozy Cuddle的豌豆抱枕，憑借“采摘互動(dòng)+無(wú)憂售后”的組合，實(shí)現(xiàn)了單日銷量超2000件的爆發(fā)。

02、直播電商下一程，從“流量紅利”到“價(jià)值共生”

當(dāng)流量紅利的窗口逐漸收窄，直播電商行業(yè)正告別“跑馬圈地”的上半場(chǎng)，邁入以“精耕細(xì)作”為核心的深水期。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模突破5萬(wàn)億元，但增速已從早期的三位數(shù)回落至17.7%。這一數(shù)據(jù)變化清晰地傳遞出一個(gè)信號(hào)：?jiǎn)渭円揽克惴ㄍ扑]與價(jià)格刺激的增長(zhǎng)模式已觸及天花板。下一階段的競(jìng)爭(zhēng)，不再是誰(shuí)能“搶到更多人”，而是誰(shuí)能“留住更多心”。

如今的直播間，早已超越傳統(tǒng)“賣貨場(chǎng)”的功能定位，正如中國(guó)政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院教授張欽昱所說(shuō)，電商直播間不僅是購(gòu)物場(chǎng)景，更是用戶的“虛擬第三空間”。它填補(bǔ)了家庭與職場(chǎng)之外的社交真空，融購(gòu)物、娛樂(lè)、陪伴與情感連接于一體。用戶在其中不僅完成交易，更尋求認(rèn)同、參與互動(dòng)、釋放情緒。

圖源：抖音直播間截圖

這種轉(zhuǎn)變對(duì)行業(yè)提出了全新要求：直播內(nèi)容不能再局限于 “叫賣式促銷”，而需承載更多情感傳遞與互動(dòng)體驗(yàn)功能；同時(shí)，高黏性的情感連接也對(duì)服務(wù)體系提出更高要求，因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)售后推諉、商品不符等問(wèn)題，對(duì)用戶情感的傷害將遠(yuǎn)超傳統(tǒng)交易場(chǎng)景。

在此背景下，直播電商的底層邏輯正在被重構(gòu)，從之前推薦電商的“貨找人”（流量邏輯），正邁入“人信貨”（信任邏輯）的新階段。在信息不對(duì)稱依然存在的電商環(huán)境中，“信任” 已成為比流量更稀缺的“商業(yè)貨幣”，而這份信任的構(gòu)建，離不開(kāi)真實(shí)性、透明化、互動(dòng)性三大核心支柱。

展望未來(lái)的直播電商生態(tài)，或?qū)⑹且粋€(gè)多方協(xié)同、價(jià)值共生的系統(tǒng)：

平臺(tái)需要從“流量分配者”進(jìn)化為“生態(tài)共建者”，通過(guò)公平規(guī)則、技術(shù)基建與治理能力，維護(hù)生態(tài)健康。

商家要從“銷售執(zhí)行者”轉(zhuǎn)型為“內(nèi)容創(chuàng)作者+用戶服務(wù)商”，以“產(chǎn)品即內(nèi)容”為核心理念，融合內(nèi)容力、產(chǎn)品力與服務(wù)力。

用戶則從被動(dòng)消費(fèi)者，升級(jí)為價(jià)值共創(chuàng)的參與者，其反饋直接影響產(chǎn)品迭代，其信任決定品牌存續(xù)。

這場(chǎng)從“流量生意”到“價(jià)值生意”的轉(zhuǎn)變，正讓行業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)：重要的不再是賣得多，而是贏得多少人心。未來(lái)的勝出者，將是那些堅(jiān)持“體驗(yàn)為王、信任為本”的踐行者——他們打造的不再只是交易平臺(tái)，而是一個(gè)好商品被看見(jiàn)、好內(nèi)容被尊重、好服務(wù)成標(biāo)準(zhǔn)的可持續(xù)生態(tài)。直播電商的下一程，屬于兼具深度、效率與溫度的“價(jià)值共生”時(shí)代。