撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

面對如今琳瑯滿目的奶茶品牌，還有多少人會選擇茶顏悅色？

2013年從長沙起家，通過首創的原葉鮮奶茶和國風設計，茶顏悅色讓很多愛喝奶茶的消費者眼前一亮并逐步火爆出圈。

只不過和很多在品牌掀起熱度之后瘋狂擴張的路徑不同，茶顏悅色向外的步伐始終相當謹慎，直到2020年才在湖南省外開出首家門店，這也是很多人認為茶顏悅色“起了大早，趕個晚集”的關鍵原因。

新茶飲市場向來沒有秘密，隨著越來越多的模仿者和競爭對手不斷涌現，茶顏悅色反而因為錯失先機到目前全國門店數仍未突破1000家，徹底輸掉了新茶飲賽道中的這場萬店競賽。

以至于越來越被消費者所忽視的茶顏悅色，如今甚至只能靠黑紅出圈。

昔日奶茶界頂流，頻頻翻車

同樣的錯誤，茶顏悅色連續犯了兩次。

前不久有博主發文表示，茶顏悅色和上海彩虹室內合唱團所推出的聯名手賬本涉嫌抄襲，前者在未經原創作者同意的情況下抄襲了包括封底設計和徽章等在內的拼貼作品。消息一出很快引發廣泛熱議，不少網友開始質疑茶顏悅色的誠信問題。

沒隔兩天茶顏悅色通過官方微博發表聲明，承認這款最新推出的手賬本的確存在部分未經授權的挪用，團隊在管理上存在審核疏忽，已經和原創作者取得聯系。公開信息顯示，這款被命名為“活在愛里面”的多功能手賬本售價僅需19.9元，較高的性價比剛上架就被搶購一空。

事實上過去兩個月內，這已經是茶顏悅色第二次深陷抄襲風波。7月份茶顏悅色推出售價2.5元的“山胡椒油辣絲”，包裝上所畫的人物聽歌吃辣條和方大同的專輯《夢想家》封面極為相似，當時茶顏悅色也進行了公開道歉。如果把時間繼續往前推，門店招牌低俗營銷、產品文案被質疑歧視女性…翻車案例可謂層出不窮。

作為曾經的新茶飲界頂流，茶顏悅色為何淪落到了如此局面？在這個早已是一片紅海的新茶飲市場，難道如今只能靠黑紅出圈了嗎？

盡管已經沉寂多年，不過要提起茶顏悅色曾經的高光時刻，相信對很多人來說仍然歷歷在目。

公開資料顯示，2013年茶顏悅色在長沙開出了首家線下門店，憑借著極具國潮風的名字和主打的鮮奶原茶，茶顏悅色在奶茶市場掀起了一陣陣熱潮。門店數量隨之水漲船高，短時間內就在長沙開出了超過400家門店。

2018年，堅持走自營路線的茶顏悅色逐漸成為各路資本爭相追捧的對象，先后進行多輪融資。2020年茶顏悅色正式走出湖南，在武漢、重慶等多座城市開店，所到之處動輒大排長龍，尤其是湖南省外的首站在武漢所開出的門店，消費者不惜排隊8小時也要喝上一杯，爆款產品一度被黃牛炒到1000元4杯的天價。

直到2023年有媒體報道稱，當年茶顏悅色實現了約5億元的凈利潤。

回過頭來看，茶顏悅色的成功不僅僅來自于奶茶口味上的創新，更重要還在于品牌所釋放出的文化屬性。門店裝修方面極具古風特色，飲品名稱如幽蘭拿鐵、聲聲烏龍等這更像是一本本引人入勝的故事集。

創新產品+文化屬性幫助茶顏悅色講出了奶茶界的新故事，尤其是在消費市場可以說是將辨識度拉滿。

那么，手握先發優勢的茶顏悅色，為何在這場新茶飲的萬店競賽中掉隊了呢？

輸掉新茶飲的“軍備競賽”

2016年開始，國內整個新茶飲市場的競爭愈發激烈，包括奈雪、茶百道、古茗和霸王茶姬等多個品牌在內都在試圖通過資本的力量搶占更多的份額。與之不同的是，茶顏悅色的策略卻顯得相當“保守”，創始人呂良更是不止一次的表示品牌堅持直營模式、暫時沒有去更多地區開店的計劃。

在外界看來過于“穩健”的擴張策略，使得茶顏悅色在這場新茶飲的軍備競賽中錯失先機。

據窄門餐眼所發布的數據顯示，截止到今年8月茶顏悅色的門店總數為792家，過去三年新增門店數為199、104和260家，要知道曾經被不少消費者認為是模仿茶顏悅色的霸王茶姬在2024年一年內就開出了近3000家門店，更不用說在全球已經坐擁5萬家門店的蜜雪冰城和在萬店規模左右的茶百道、古茗等。

線下門店是觸達終端消費者和搶占市場的良好途徑，只不過由于茶顏悅色選擇了小而美，最終被各路競爭對手在規模上碾壓。隨之而來的，資本對茶顏悅色也逐漸失去耐心。

圖源：茶顏悅色官方微博

客觀來說，做一個小而美的新茶飲品牌也沒什么不好。關鍵問題是從曾經的頂流到泯然眾人矣，茶顏悅色在產品創新端也開始后繼乏力。事實上，過去多年茶顏悅色的招牌產品都沒有發生過實質性變化，在這個不創新就很容易被淘汰的市場，提起茶顏悅色，很多消費者的第一印象仍然是多年前的幽蘭拿鐵們。

“喝來喝去就這么幾個口味，早就已經喝膩了”，對于茶顏悅色“失寵”的原因，有消費者如此吐槽。

通常情況下，在競爭中處于劣勢時品牌方面要么卷產品創新、要么卷門店規模，茶顏悅色卻選擇了“變胖”。賣咖啡的“鴛央咖啡”、做檸檬茶的“古德墨檸”、小酒館“晝夜詩酒茶”以及主打零食賽道的“行折扣量販GO”，茶顏悅色開啟了多元化路線，結果是引發短暫熱潮后便迅速退卻。

圖源：茶顏悅色官方微博

如果說開店保守、跨界做新品牌是茶顏悅色的戰略失誤，那么針對消費者的實際購物體驗則更像是在自己“作死”。

整個新茶飲市場，線上小程序下單、線下取餐的流程對消費者而言早已是輕車熟路。茶顏悅色的做法與之不同，線上點單后需要在門店現場找到店員進行核銷，才能真正意義上進入到做奶茶的隊列，官方美其名曰“為了給消費者提供最新鮮的飲品，核銷后就會立刻開始制作”，實際執行起來卻是需要消費者莫名其妙排兩次隊，被質疑是饑餓營銷。

時至今日相較于競爭對手們的萬店規模，茶顏悅色只算得上是個小眾品牌，超過70%的門店聚集在湖南大本營。不過，這并不意味著在未來茶顏悅色就沒有重返牌桌的能力和野心。

出海能成為救命稻草嗎？

新茶飲市場的競爭格局，幾乎有目共睹。

據中商產業研究院所發布的數據，2024年我國新茶飲市場規模約3127億，預計2025年全年市場規模約為3689億，預計同比增長17.97%，相較以往增速已有逐步放緩的趨勢。

一方面在外賣大戰的助推下，部分奶茶門店訂單多到累哭員工；另一方面也有奶茶店因經營不下去而頻頻倒閉。

據窄門餐眼數據顯示，2024年國內新茶飲市場有接近15萬家奶茶店關閉，今年上半年書亦燒仙草凈減少了1049家門店，規模同比下滑18.32%，檸季凈關店超400家，除此之外還有不少曾經的網紅品牌都有不同程度的關店動作。

從這個角度出發不難發現，整個新茶飲賽道的淘汰賽早已開啟。為了能夠長期留在牌桌上，很多新茶飲品牌開始沖擊上市和向海外擴張。

茶顏悅色在今年7月初選擇把步伐邁向北美市場，并沒有率先開線下門店，而是選擇上架電商平臺銷售周邊產品，主要包括文創、零食等在國內更熱門的品類。對于海外賣貨，外界將此舉視為茶顏悅色出海、沖擊北美上市的前兆。

和茶顏悅色一貫的穩健步伐不同，成立之初被不少消費者質疑是茶顏悅色模仿者的霸王茶姬，海外開店的速度相當之快。今年二季度，霸王茶姬先后在印尼、北美、馬來西亞等多個地區開店，截止到今年上半年霸王茶姬在海外市場的門店數量已經超過200家，實現GMV2.35億。

看起來在海外市場，對于原葉鮮奶茶的文化傳播方面，霸王茶姬是更“積極”的那個。

圖源：霸王茶姬官方微博

事實上，新茶飲品牌出海本身并不是新故事。早在2017年之前，以CoCo都可為代表的奶茶品牌就在海外市場進行試水，此后包括蜜雪冰城和喜茶等多個品牌在內都紛紛選擇海外擴張，試圖繞開國內新茶飲市場的存量競爭階段來尋求第二增長曲線。

如此一來，新茶飲品牌們接連卷向海外，真正能夠給茶顏悅色留下的空間恐怕并不會如預期中的多。

在這個競爭激烈的新茶飲市場，茶顏悅色選擇堅定走小而美路線、偏居一隅本身并沒有什么不好。只是在此過程中也應該有持續的產品創新能力，不見得非要追逐熱點，而是像成立之初那樣做品類的開創者。

雖說眼下出海未必解千愁，不過在這場新茶飲的淘汰賽中，遠沒有到茶顏悅色的認輸時刻。例如早在2023年茶顏悅色就自建了高達100畝的工廠，產能能夠支撐5000家門店同時運營，類比現在不足800家的線下門店，茶顏悅色無疑還要下一盤更大的棋。