撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

老人鞋賣不動，足力健來了個180度大轉型。

4.9元一包的速凍水餃、9.9元15個的雞蛋、3.9元的餛飩等，在足力健的抖音賬號上頻頻出現銷售有機食品的直播。公開信息顯示，從今年5月正式跨界開始，截止到目前足力健有機食品會員店已經在鄭州開出30多家門店。

作為早已深入人心的“老人鞋之王”，之所以會發生如此大的轉變，核心原因在于內憂外患下足力健的老人鞋越來越沒有人買了。除了連續虧損和線下門店大幅縮水，足力健還被曝光出限消和欠薪等多個負面傳聞。

需要思考的是，哪怕借助自身品牌光環的余溫，足力健就能夠在有機食品賽道復刻當年老人鞋的輝煌嗎？

當“老人鞋之王”失去光環

足力健的故事起源于2014年，彼時作為品牌創始人的張京康剛從保健品市場的失利中走出來。

一次偶然的發現，很多老年人在上了年紀后迫于足弓等問題很難能夠買到適合自己的鞋子，于是他選擇和來自青島的雙星集團合作推出具備超防滑、超透氣、超輕便等多重屬性在內的“六超老人鞋”，短短一年時間就賣出了40萬雙。

由于不想只在背后努力，張京康在2015年創辦了“足力健”這個品牌，通過請張凱麗為代言人花重金在央視投放廣告，再加上防滑、輕便、走路不累等針對老年消費群體的痛點宣傳，足力健開始迎來飛速發展階段。2016年拓展了1000家經銷商，2017年這一數字變成1800家，2018年足力健的營收更是增長至18億元，要知道前一年的營收還只有6000萬。

隨著單日銷量持續暴增，手握大量現金流的張京康帶領如日中天的足力健做出了一個大膽的決定，開直營門店和自建工廠，曾經位于北京王府井的門店年租金高達2000萬元。

圖源：足力健老人鞋官方微博

打著“專業老人鞋”的旗號，足力健在2019年迎來高光時刻，全年營收40億，門店數超過5000家。也正是在同一年，圍繞在足力健身邊的負面傳聞開始出現。

2019年，足力健老人鞋由于耐磨性不達標和強度不合格等多項問題被相關市場監督管理局責令整改，逐漸開始有越來越多的消費者質疑足力健的專業性，黑貓投訴平臺上有關足力健的投訴量多達數百條。

2020年在眾所周知原因的影響下，足力健的線下門店生意每況愈下，從2020年開始連續三年出現虧損。時至今日足力健的線下門店已經大幅縮水，今年6月背后代工公司還被曝光欠稅15.42萬，創始人張京康被法院多次下達限制消費令、拖欠員工工資等，如今似乎只能在網上發視頻充當年輕人的創業導師。

回過頭來看足力健老人鞋的崩塌，產品問題是其最核心的影響因素。

一方面在創辦前期只注重功能屬性、忽略了產品質量，另一方面缺乏核心技術、無法有效建立護城河，對外宣稱的500多項老人鞋專利中絕大多數都是外觀設計和實用新型專利。這一路徑無疑會引來眾多競爭對手的模仿，況且在此前多次抽檢中足力健的產品也出現了不合格的現象。

圖源：足力健老人鞋官方微博

除了產品問題，營銷方式上也早已和社會脫節。前幾年足力健主要通過央視廣告“洗腦”消費者，在短視頻等新興媒體的沖擊下傳播效果大不如前，哪怕在2024年4月邀請鳳凰傳奇為全新品牌代言人，最終也未能從根本上扭轉頹勢。

內部問題只是其一，隨著安踏、李寧、回力和紅蜻蜓等品牌切入這一賽道，足力健原本的市場份額被進一步吞噬。在這之中極具代表性的品牌是斯凱奇，行業內斯凱奇被稱為“美國足力健”，通過推出“一腳蹬”等適合中老年人的鞋類新品，斯凱奇的銷量水漲船高。

財報顯示，2025年上半年斯凱奇營收為48.52億美元，同比增長10.03%，創下新的增長紀錄。

跨界食品，足力健艱難自救

或許是面對老人鞋市場已經回天無力，足力健來了個180度大轉變開始跨界賣有機食品。

公開信息顯示，足力健在今年5月正式官宣進入有機食品市場，截止到8月中旬已經在鄭州開出了34家有機食品門店。4.9元一袋的速凍水餃和三根有機糯玉米、9.9元15個的雞蛋，除此之外還有包括凍蝦仁、雜糧饅頭、魚丸等多個品類的凍品，SKU數量超過200個，主打健康有機。

和賣老人鞋的策略類似，足力健跨界到有機食品賽道同樣通過在線上線下進行鋪天蓋地的營銷來搶占消費者心智，售價僅需4.9元的速凍水餃作為門店的引流款，月銷量輕松突破萬單。

圖源：足力健有機食品微信公眾號

出乎外界意料的是，足力健的有機食品門店實行會員制，一年僅需10元就能享受會員價，不過要成為金卡會員則需要進行充值。其中包括300元和600元兩個級別，根據8月底所官宣的會員數量突破8萬人來計算，哪怕是最低檔的300元會員費，足力健也已經狂攬2400萬。

根據足力健的官方計劃，有機食品門店在今年底將會開到150家，2026年達到600家。

從老人鞋到有機食品如此大幅度的跨界，在外界看來的確匪夷所思，不過這并不意味著足力健的轉型是靠拍腦門想出來的。

首先是產品方面，足力健主打低價和健康。目前品類主要覆蓋健康零食、保健食品、速凍食品等，定價百元以內的產品是銷售主力；同時在產品上足力健特別突出有機、低GI和藥食同源等特性。

其次是老年食品市場，對健康的追求。據中商產業研究院所發布的數據，2025年我國銀發經濟市場規模將會達到9萬元，其中食品保健占據到了23.5%，目前來看專門為老年人提供健康食品的渠道和品牌并不算多，足力健自然會效仿當年在老人鞋市場的成功路徑進入該領域。

再者，當然還包括足力健對自身品牌影響力的最大化利用。事實上，盡管老人鞋日漸式微，然而足力健的品牌價值卻得到了進一步提升。

據世界品牌實驗室所公布的數據顯示，2022~2024年間足力健的品牌價值持續增長到116.46億，水漲船高的品牌價值無疑是足力健敢于大幅度轉型的底氣。

不過換個角度來看，足力健跨界有機食品也是迫切想要尋找第二增長曲線的渴望，根據公司官方回應接下來老人鞋和有機食品將會雙線并行。問題在于，老人鞋已經被各路競爭對手“圍剿”，有機食品有多大概率能拯救自身于水火之中呢？

有機食品這條路，并不好走

客觀來說，足力健選擇走有機食品這條路，的確經過了深思熟慮的考量。

數據顯示，過去幾年隨著消費者對健康關注度的不斷增加，產品產值方面我國有機食品行業市場從2018年的1666億增長到2023年的3168億。2024年有機食品市場規模已經達到了1107.3億，目前仍然處在快速增長通道，預計2025~2030年間這一市場規模的復合增長率將會維持在15%以上。

從行業發展的角度來看，有機食品無疑極具前景，不過這并不意味著半路出家的足力健就能夠順利成為該行業內的攪局者。

從公司內部來看，品牌認知度方面在短時間內可能很難發生根本改變。經過了長達十年的市場宣傳和產品定位，足力健的老人鞋早已深入人心，如今大幅跨界有機食品，從消費者的角度來說恐怕并沒有那么容易接受，尤其當足力健在線下開出有機食品門店時甚至有消費者調侃“銷售的產品不會有腳丫子的味道吧”。

如果說在品牌認知方面還能夠通過長時間的潛移默化來改變，那么足力健的有機食品主要依賴外部供應可能會是未來的風險點之一。

事實上，足力健的有機食品系列主要通過國內多家代工廠進行生產，最后再貼上足力健的logo進行輕資產運營。

不可否認，這種方式對足力健來說能夠有效降低前期投入，問題在于只靠代工模式生產，一旦某個品類的品控發生翻車案例，對足力健這個品牌來說都會造成毀滅性打擊，甚至會在消費者心中留下只會貼牌的刻板印象。

更大的挑戰還在于足力健跨界賣食品雖然目前有不少價格較低的引流款，只是長期來看如何用較低的價格推出更高品質的產品，考驗的是其背后的供應鏈能力。

最近這段時間，硬折扣超市的熱度可謂相當之高。除了在該領域長期深耕的“窮鬼天堂”奧樂齊、在北京多店齊開的物美超值等，8月底美團旗下的折扣超市快樂猴在杭州開出了全國首家門店，京東從8月份開始到現在也已經陸續開出了多家折扣店，主打的都是高品質、低價格。

對這些電商巨頭而言，開硬折扣超市的底氣無疑是有強大的供應鏈體系做支撐，同時還能推出更多的自有品牌進行差異化競爭。

反觀足力健，雖然選中了有機食品這一極具發展前景的賽道，不過目前的總體體量和巨頭們相比差距較大，只做貼牌生意很難形成屬于自己的護城河。

在供應鏈上下大功夫需要較多的資金投入，足力健顯然無力支撐；但如果只是找代工廠貼牌生產，打不出差異化又很難和巨頭們抗衡。如此來看，如今選擇轉型有機食品這條路更像是足力健的無奈之舉，究竟能走多遠也只能且行且看。