撰文 | 程書書

編輯 | 李信馬

題圖 | IC Photo

歷經5個多月的內測與籌備后，小紅書終于在9月1日全面開放娛樂直播公會入駐。

圖源：小紅書

早在今年4月，小紅書就已低調啟動相關的人才招募和內測邀請，首期限額50家公會，在行業內引發高度關注。作為一個以“種草”社區崛起的內容平臺，小紅書此番大舉進軍娛樂直播，被不少公會視為不可多得的新機遇。尤其網傳最高81%的分成比例，更讓許多機構躍躍欲試。

然而一片看好聲中，亦有冷靜的觀望者。小紅書真的準備好了嗎？在激烈競爭的娛樂直播賽道，它靠什么脫穎而出？

01、誘人的分成比例

小紅書進軍娛樂直播的第一把火，毫無意外地燒在了分成政策上。

早期流傳的分成細則顯示，小紅書為公會設置了一套多層疊加的激勵體系。包括基礎分成、主播開播任務、主播內容任務、公會流水任務和新主播任務等。

其中，基礎分成為 50%，這一比例與抖音持平。而在此基礎上，平臺還設計了多層任務激勵機制，公會及主播可通過完成不同任務疊加額外分成：比如滿足開播要求能拿 2%-6% 的開播任務獎勵，內容質量達標可獲 3%-7% 的內容任務獎勵，公會流水達標還能再享 2%-8% 的流水任務獎勵；尤為關鍵的是，針對新主播還有專屬扶持 —— 入駐前3個月額外給予 10% 分成。這意味著，公會最高可獲得81%的綜合分成比例。

這樣的分成并非 “畫餅”，據參與內測的公會表示：“分成門檻不算高，我們這種中等規模的公會，是可以拿到 60% 以上；一些主播資源強、流水達標的頭部公會，拿滿 81% 也并非不可能。”

8月1日，小紅書將政策又進行了調整。與此前的政策相比，小紅書直播對公會流水任務及相應考核標準進行了調整。其中，公會月總有效流水大于等于50萬區間分成從之前的5%調整為4%；大于等于100萬區間分成由原來的8%調整到7%。

這一調整雖輕微下調了高流水等級的激勵，但同步降低了公會運營的時長壓力。相對應的小紅書把開播有效時長、開播考核降了降，第二檔、第三檔月有效開播時長變為80小時、90小時，原政策是85小時和100小時。

此外，這份政策還向公會釋放了利好，新增了“主播家薯流水任務”，分成最高達10%，該任務預計在9月份上線。

“家薯”對標的是其他平臺的“粉絲團”， 只有開通成為主播的家薯才能考核分成。考核主播家薯人數的增長率和維持率，達標者對應能拿到家薯流水的5%、8%、10%分成。若疊加此前的基礎分成與各類任務獎勵，公會最高分成比例能達到 90%，進一步放大了收益空間。

圖源：小紅書

除了分成政策，小紅書自身的用戶基礎也是其娛播業務的加分項。從規模來看，平臺月活躍用戶已達3億，日活躍用戶約1.2億，龐大的流量池為直播提供了潛在觀眾；從價值來看，平臺70%的用戶為高價值女性群體，消費意愿與付費潛力較強，這些對于公會吸引付費用戶、提升直播流水是重要優勢。

02、小紅書的內在挑戰

盡管小紅書靠高分成政策和龐大用戶基數，成功吸引了公會的初步關注，但高額激勵并非萬能鑰匙。作為娛樂直播賽道的 “新人”，平臺在流量規則、內容適配、運營體系等方面仍存在明顯短板，這些內在挑戰也成為公會觀望的核心原因。

首先是流量上，據網傳稱，有部分公會表示小紅書娛播目前有流量推薦，直播和視頻筆記都有冷啟動推薦，最少兩個月。然而，剛剛入駐娛樂直播的眾妙娛樂公會負責人卻對DoNews坦言：“對于流量分配的具體細則并不清楚，（就運營獲得的流量支持情況來看）目前體感一般。”而當前，平臺也并未公開詳細的流量分配規則，這種不確定性使公會在運營規劃和投入上趨于謹慎。

此外，小紅書獨特的社區生態，也給娛播內容帶來了 “適配挑戰”。眾妙娛樂公會負責人表示：“小紅書上有筆記帖子考核任務。雖然可以把其他平臺的短視頻運營換成筆記運營，但還需要做本地化適配。”

這主要是因為小紅書的筆記流量邏輯與抖音、快手差異顯著：抖音、快手側重 “短平快的流量爆發”，而小紅書更看重 “內容深度與社區共鳴”，這就意味著公會不能簡單照搬其他平臺的運營經驗。而這種 “適配成本” 就帶來了額外的運營壓力。堅果文化負責人就表示，目前看好賽道，但因精力有限，還是處于觀望狀態。

而運營層面上，小紅書 70% 的核心用戶是女性，這一群體的付費潛力雖強，但她們究竟偏好什么樣的娛樂直播內容也仍處于 “探索期”。

圖源：小紅書小時榜截圖

從生態成熟度來看，小紅書娛播目前仍缺乏差異化特色：抖音靠 “流量大、變現快” 吸引追求短期收益的公會，快手靠 “強私域、高復購” 留住注重長期運營的機構，而小紅書能拿出手的只有 “高分成”—— 但這一優勢很容易被其他平臺跟進模仿，難以形成長期競爭力。若不能盡快結合 “種草社區” 基因打造特色，比如推出 “直播 + 好物試用”“娛樂互動 + 生活技巧” 等融合型內容，很難在激烈賽道中形成記憶點。?

更棘手的是 UGC（用戶生產內容）與 PGC（專業生產內容）的生態矛盾。長期以來，小紅書始終強調 UGC 屬性，2024 年 9 月更是提出 “個體視頻創作者” 概念，宣稱要打造 “個體創作者首選平臺”—— 其核心是鼓勵普通用戶自發分享真實內容，維持社區 “原生態”。但此次大規模引入公會，本質是依賴 PGC 模式快速擴充主播池，兩者存在天然沖突：公會主播更追求流量與收益，內容可能偏向商業化、娛樂化，與平臺 UGC 調性未必契合；若平臺為保護 UGC 生態限制公會流量，又會削弱對公會的吸引力。?

此前已有用戶反饋，刷到娛樂直播推薦時，會覺得 “和小紅書原本的種草內容格格不入”，甚至產生 “廣告感”。這種社區氛圍的割裂，是小紅書推進娛播業務的隱性挑戰 —— 如何在引入專業力量的同時守住社區核心調性，避免用戶因體驗變差而流失，目前平臺尚未給出明確解決方案。

總結：

從 “種草” 社區到買手電商、生活方式電商，近年來小紅書的商業化探索從未停歇，而娛樂直播則是其在流量見頂背景下，拓展內容生態、尋找新增長曲線的重要嘗試。不可否認，小紅書手握 “3 億月活 + 高付費潛力女性用戶 + 最高 90% 分成” 的組合牌，這些優勢讓它在娛播賽道的初期競爭中，成功吸引了行業關注，也為公會提供了潛在的 “新掘金地”。?

但挑戰同樣不容忽視：流量規則模糊讓公會不敢貿然投入，內容適配成本抬高了入局門檻，女性用戶偏好待探增加了試錯風險，缺乏差異化特色難以形成長期競爭力，而 UGC 與 PGC 的生態矛盾更是關乎社區根基的 “生死題”。這些短板并非短期能解決，需要小紅書從零開始搭建運營體系、探索內容方向、平衡社區與商業化，注定是一場持久戰。?

對于小紅書而言，娛播能否 “跑起來”，關鍵不在于短期靠高分成吸引多少公會，而在于能否找到 “娛樂直播” 與 “社區生態” 的契合點：既能讓公會在平臺賺到錢，又不破壞用戶熟悉的 “種草” 氛圍；既能通過泛娛樂內容吸引新用戶，又能留住老用戶的信任。若能實現這一平衡，小紅書或許能在擁擠的娛播賽道中開辟新路徑；反之，若只追求短期收益而忽視社區根基，即便有高分成加持，也難以走得長遠。?

而對公會來說，當前的小紅書娛播既是 “機遇” 也是 “賭局”：早期入局可能搶占紅利，但也需承擔平臺試錯的風險。如何在 “高分成誘惑” 與 “運營不確定性” 之間做好權衡，將是決定其能否在這場新競爭中勝出的關鍵。