文/陳述

編輯/楊博丞

2025年9月19日，戶外品牌始祖鳥聯(lián)手藝術家蔡國強在喜馬拉雅山放煙火。蔡國強于當日傍晚在海拔約5500米的西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)，開始燃放藝術煙花。

一束火光劃破高原稀薄的空氣，一條龍形煙花緩緩升起，背景是藍天雪峰，鏡頭是始祖鳥與藝術家蔡國強的聯(lián)名藝術創(chuàng)作《升龍》。原本，這是一次融合自然與東方文化的藝術表達，始祖鳥意在致敬自然之力，但此舉很快在社交媒體上引發(fā)了廣泛討論，不乏爭議之聲。

燃放煙花的行為，在環(huán)保方面受到了質疑。一向擁抱敬畏自然、環(huán)保主義的始祖鳥，此次在高原進行煙花藝術的行為，因其與品牌主張的關聯(lián)性相悖，引發(fā)了一場關于其品牌價值觀的輿論風波。

從硬核戶外走向文化跨界，從自然信仰到高端人設，始祖鳥的這次操作，“升龍”的火光熄滅后，其在社交媒體上留下了一系列公眾質疑。

一、意外之“火”

“升龍”高原煙花秀，主辦方為全球知名戶外品牌始祖鳥，合作方則是藝術家蔡國強。這一項目，更像是通過煙花藝術的方式致敬自然、文化與環(huán)境，以高山、龍形、火焰為意象，講述人與自然的情感鏈接。

據(jù)現(xiàn)場畫面顯示，三幕煙花沿喜馬拉雅山脈的山脊自下而上依次升空，形態(tài)構成一條動態(tài)的“龍”。這一視覺沖擊力極強的藝術場景，被廣泛傳播與討論，也迅速吸引了社交媒體關注。

圖源：微博熱搜截圖

然而，值得注意的是，此次項目選址的江孜熱龍地區(qū)，并非傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)域，而是更貼近“自然極限”“戶外精神”的周邊無人居住的高原地帶。

從始祖鳥近年來的品牌調性來看，它正在努力向全球高端戶外文化引領者靠近。而借助這次與知名藝術家的合作，始祖鳥或是希望進一步占領自然之上的精神象征高地，用一次視覺作品，強化自身與高山、極地、人類意志之間的價值連接。

這次合作，引發(fā)了關于品牌營銷與藝術表達之間界限的討論。在環(huán)保議題高度敏感的今天，任何“燃放”與“引爆”的行為都難免被放大審視。當始祖鳥與蔡國強共同以“自然”為話題核心展開藝術項目，受眾期待的不僅僅是一次視覺美學秀，更是對生態(tài)、環(huán)保、可持續(xù)價值觀的踐行。

從項目構思、視覺呈現(xiàn)、傳播路徑來看，“升龍”是否在某種程度上為一場有設計、有規(guī)劃、有計劃、有沖擊力的品牌動作？對此，暫時沒有答案。但這類在敏感自然環(huán)境中進行的藝術營銷活動，其風險在于，若公眾解讀偏離品牌初衷和品牌主張，致敬自然可能被理解為破壞自然，藝術表達也可能被視作一種冒犯。

對于始祖鳥而言，此舉可被視為品牌方對其價值觀的一次大膽的自我挑戰(zhàn)。始祖鳥或許希望，自然精神的內涵能通過高原煙花超越形式，進而希冀這種創(chuàng)意能獲得全球關注，并通過致敬自然的核心表達來回應自身對自然與生態(tài)保護的品牌主張。然而，一切的真正結果，要等爭議涌現(xiàn)之后，才見分曉。

二、爭議之火

始祖鳥的這次“玩火”，有一個關鍵前提，即，公眾是否愿意接受它所要做的這件事情，甚至能不能愿意為之辯護。

然而，公眾對品牌價值觀的接受度是一個復雜的議題。當自然精神的表達方式，與自然本身的敏感語境發(fā)生碰撞，一切好意都可能被反向解讀。“升龍”事件，正是這樣一場快速升溫、持續(xù)發(fā)酵的爭議現(xiàn)場。

圖源：始祖鳥官方微博，目前已經刪除

“升龍”煙花在高原點燃后，相關話題迅速在社交平臺引發(fā)熱議。就在始祖鳥官方視頻發(fā)布不久，這場本意在于致敬自然的藝術項目，迅速在多個社交平臺被網友熱議，其中不乏質疑與反感之聲。

但事情并未止步于社交網絡的聲量起伏。當話題熱度沖破品牌的控制邊界，始祖鳥被卷入的，已不僅是一場傳播爭議，而是關于品牌、表達與立場之間復雜關系的深度討論。討論的焦點開始從事件本身，向這場高關注度對品牌的最終影響是利還是弊轉變。

與此同時，“高海拔放煙花”這一行為本身，甚至觸碰到了一些人內心深處的情感邊界。在很多文化語境中，雪山、高原被視為自然最神圣的存在，象征著寧靜、純粹和不可侵犯。這樣的地理空間，自帶一種肅穆感，仿佛不容打擾。而煙花作為一種強烈的人造視覺表達形式，在雪山高原這一自然圣地中使用，被部分網友視為格格不入、破壞了自然的寧靜。

這場火，始祖鳥近年的發(fā)展也被卷入討論。曾經因高端定位出圈的它，靠硬核戶外起家，如今因一次高原煙花的藝術合作成為輿論批評的焦點。這一爭議事件，成了公眾討論始祖鳥品牌定位的一次契機，它究竟更側重于戶外文化的守護，還是更側重于市場情緒與商業(yè)價值的開拓？

當下的消費者，對“環(huán)保”一詞極度敏感，對品牌價值觀是否真實一致、行為是否表里如一，也更傾向于放大鏡式解讀。這種背景下，任何高調的跨界藝術項目，都面臨著可能被部分解讀為圈層表演或營銷操作的風險。

這場爭議真正爆火的，是一種集體意識的警覺。品牌可以做藝術，但不能借藝術之名，忽略環(huán)境之實；可以追求影響力，但不能忽視由此帶來的公共觀感負擔。這場風波，客觀上引發(fā)了一場關于品牌行為、環(huán)保倫理與藝術邊界的客觀對話。

三、未來之“火”

從眼下的喧囂回望，這場“火”更像是一場被點燃的未來之“火”。熱度有了，爭議有了，但始祖鳥真正需要的理解與認同，能否獲得消費者的認可，又該如何挽回消費者的信任與信心？

曾幾何時，始祖鳥是無數(shù)戶外愛好者心中的圖騰。來自加拿大海岸山脈，靠硬核科技起家，為極端環(huán)境而生。它的每一件沖鋒衣都似乎代表著用克制的方式去接近自然，是與山峰對話而非征服自然的代名詞。這個以敬畏自然為口碑基石的品牌，此次在海拔約5500米的雪域高原進行了煙花藝術創(chuàng)作，此舉構成了強烈的反差。

始祖鳥早年間贏得消費者的，不是華麗的藝術表演，而是懂山、愛山、不打擾山的克制姿態(tài)。如今，將雪域高原當作舞臺，在輿論中被解讀為與核心用戶群體的脫節(jié)。不少戶外愛好者表達了質疑與批評，出現(xiàn)抵制聲音，有人質疑其環(huán)保承諾的真誠度。

始祖鳥構建多年的品牌形象，由于此次事件受到了公眾的質疑。值得注意的是，這種信任的流失，并非因某項技術失誤，而是源于價值觀的錯位。在一些早期的品牌擁護者看來，問題的關鍵或許不在于對錯，而在于品牌似乎正在變得“不一樣”。

而這場“火”，也不止燒向始祖鳥一家公司，它折射出高端品牌在快速商業(yè)化進程中可能共同面臨的一種挑戰(zhàn)，即在追求市場增長的同時，如何保持與品牌核心價值主張的一致性。

對全球品牌的本土化傳播來說，這也是一次深刻的警醒。當用戶體驗不再只是產品、渠道與服務的集合，更是一種信任關系的長期養(yǎng)成時，品牌不只是要“做對事”，還要“站對位置”。尤其是在與自然相關的品類上，一次考慮不周的營銷活動，可能損害多年積累的“共情資產”。

某種意義上，《升龍》確實“火”了。它實現(xiàn)了藝術家的創(chuàng)作構想，也承載了品牌擴大文化影響力的期望；它用三幕煙花將文化與自然的結合推至山巔，也在短時間內拉響了品牌危機公關的警報。

在社交媒體的放大鏡下，一場“升龍”被推上輿論高地，始祖鳥也被卷入前所未有的價值觀爭議。但問題不止于一場煙花，更值得追問的是，為何一個原本小眾的藝術行為，會引發(fā)如此廣泛的群體反應？是環(huán)保立場觸動了情緒閾值，還是品牌形象本就積壓著未解的期待落差？

或許，爭議背后，是用戶價值觀的強烈表達。分析指出，當自然信仰與文化聯(lián)合之間的平衡被打破，品牌面臨的可能不僅是口碑下滑，更是核心用戶信任基礎的動搖。

圖源：ARC'TERYX始祖鳥中國官方服務號

9月21日，始祖鳥就《升龍》藝術項目發(fā)表致歉信，表示將依據(jù)評估結果與社會各界的反饋，展開及時有效的補救行動。

道歉信已發(fā)，但信任與價值的重建，亟待提上日程。