DoNews10月22日消息，據鎂經報道，10月14日，中國飛鶴（06186.HK）召開了一場發布會，推出“新一代更適合”全新品牌理念，還發布了幾款新產品。比起產品本身，更受關注的是飛鶴廣告語的更換。

在發布會之前，細心的人已經注意到飛鶴官網的悄然改動：10月8日至11日，飛鶴官網的宣傳語經歷了兩輪迭代，先刪掉“聰明寶寶和飛鶴”，再刪掉“銷量第一”，最終鎖定“新一代飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質——鮮活第一口，6倍好吸收”。

這一變化，迅速在乳業圈引發熱議。

上述廣告語的變更，并非出于同一個咨詢公司之手。提出“聰明寶寶”品牌定位的咨詢公司，似乎把飛鶴帶偏了，僅過了一年多，飛鶴就改回了原來的品牌定位。

這一回歸，有媒體解讀為“戰略回調”，也有媒體認為是“戰略搖擺”。無論哪種說法，折射出這家奶粉巨頭在行業調整期的困惑與掙扎。

2015年，飛鶴在君智戰略咨詢公司的幫助下，確定了改變飛鶴命運的品牌定位——“更適合中國寶寶體質”。

公開資料顯示，上海君智企業管理有限公司（簡稱“君智咨詢”）成立于2010年11月16日，擁有豐富的戰略咨詢實戰經驗。君智咨詢總裁徐廉政曾表示，這個品牌定位，源于想讓飛鶴代表國產奶粉來對抗整個外資奶粉的構想。

徐廉政曾解釋過背后的邏輯：外資奶粉是全球統一配方，不可能到了中國市場就專門給中國寶寶設計配方；很多在國內銷售的外資奶粉都是利用大包粉進行二次加工，而不是直接在中國用鮮奶做原料；外資奶粉運輸進入中國前，要在海上經歷3至6個月，還不得不經過常年50多度的赤道帶，如此高溫，很容易導致奶粉溶解，致使奶粉活性發生變化。

2024年，飛鶴將“更適合中國寶寶體質”的廣告語，改為“聰明寶寶喝飛鶴”。據媒體報道，提出這一品牌定位的，是上海上兵伐謀品牌管理有限公司（簡稱：上兵伐謀公司）。

該公司的創始人劉銘，曾在君智戰略咨詢、科特勒咨詢集團等代表中西方先進商學理念的咨詢公司任職過行業專家，出版過《孫子兵法商戰權威》《錯位競爭》等著作。

根據劉銘的說法，這是一次戰略升級。他認為，“更適合中國寶寶體質”讓飛鶴實現與外資奶粉品牌的錯位競爭，開創了增長紅利，但招來一個國產勁敵：伊利金領冠。劉銘認為，伊利的“中國專利配方”跟飛鶴的“更適合中國寶寶體質”存在認知同質化的問題，從品牌勢能上看，飛鶴遠不如伊利這一亞洲第一乳企，這是推動“聰明寶寶喝飛鶴”戰略升級的一個重要因素。

在普天盛道咨詢創始人雷永軍看來，飛鶴用“聰明寶寶喝飛鶴”替代“更適合中國寶寶體質”，是一種戰略退步。僅過了一年多，飛鶴就重新將品牌定位改回“更適合中國寶寶體質”。這不僅是一句廣告語的回歸，更像是一次戰略上的修正，也等于變相承認了“聰明寶寶”戰略的失敗。