撰文 | 程書書

編輯 | 李信馬

題圖 | 天貓官方

今年“雙11”的戰鼓再度提前敲響。

10月9日，京東率先全面啟動大促，天貓則于10月15日晚8點開啟預售，10月20日晚8點現貨開賣，活動均將持續至11月14日。

與往年聚焦于價格戰的喧囂不同，今年“雙11”的核心敘事已悄然轉向——AI技術從幕后走向臺前，成為驅動增長的核心引擎。天貓高調宣布今年是“首個AI全面落地的雙11”，京東也強調這是其“AI、大模型、機器人等技術融入程度最深的一屆”。

從智能客服應答到精準商品推薦，從自動化物流倉儲到AI內容生成，技術已超越營銷噱頭，深度重塑著電商的每一個環節。

圖源：淘寶

有意思的是，在這股AI浪潮中，天貓與京東展現出截然不同的技術路徑與戰略側重：天貓的AI“向軟”，側重于以軟件算法和大模型優化前端的搜索推薦與用戶體驗，致力于讓“人找貨”更智能、“貨找人”更精準；京東的AI“向硬”，聚焦于以智能機器人和決策模型加固其后端的供應鏈與物流體系，力求讓商品流通更高效、更可靠。

事實上，這一“軟”一“硬”的應用分野，并非偶然的技術選擇，而是由兩大電商巨頭迥異的商業模式、長期積淀的技術基礎與面向未來的戰略重心決定的。

01、天貓向“軟”

天貓AI的核心主要是在三方面：

首先是提升流量匹配效率。搜索端推出“生成式檢索”，解決傳統關鍵詞搜索無法承接模糊需求的痛點；推薦端依托大模型分析用戶長期偏好實現“破圈推薦”，帶動推薦信息流點擊率提升10%；廣告端則通過AI優化流量匹配與出價策略，幫助商家廣告ROI提升12%。

其次是為商家提供AI經營團隊。例如AI美工、AI客服、AIGC平臺“萬相營造”（為商家生成營銷素材）、AI智能體“AI小萬”升級的“生意參謀”（為商家提供店鋪流量、轉化、交易等多維度數據）等，實現降本增效。

第三是為消費者打造六款AI導購產品。具體包括：“AI萬能搜”能精準理解復雜的語義表達，并提供購物攻略；“AI幫我挑”能通過對話引導，精準篩選商品；“拍立淘”升級為多模態AI搜索，并為消費者實現同款價優、同類商品推薦；淘寶主頁搜索則基于全網口碑自動生成“品類清單”，還能實時解答購物問題；“AI試衣”支持用戶一鍵上身試穿心儀穿搭；每位用戶還將獲得定制化的“AI清單”等。

圖源：淘寶

整體來看，阿里的AI電商改造是從匹配效率升級、商家工具普惠、創新產品體驗三大維度落地AI應用，還是圍繞著“服務商家提效、優化用戶體驗”的核心。這也符合平臺“商家服務商”的屬性，為的還是實現“人”與“貨”的更高效配對。

阿里AI戰略方向決定了天貓AI應用在軟件方向上的鋪陳。阿里的AI戰略選擇是堅定地走全棧AI能力的長期路線，想要縱向洞穿算力層、云、模型層、應用層，橫向涵蓋多種產品，兼顧開源與閉源，形成一套星羅萬象的AI全棧生態。

重金押注之下，算力和模型都有不錯的成績，目前阿里云在中國AI云市場占據領先地位。作為中國最有影響力的開源模型之一，通義系列至今已經開源了300余款大模型，全球下載量超4億次，成績斐然。目前來看，阿里全棧AI的布局上，只剩下了應用這最后一塊“拼圖”——AI應用。

今年以來，阿里將全棧AI能力向生態全域滲透，所有業務的AI升級均延續“軟件服務優化”的邏輯推進：本地生活板塊（餓了么/高德）利用智能調度系統優化配送路線，提升運營效率；菜鳥運用AI進行物流路徑預測和智能倉庫管理；釘釘推出了“AI助理”、“AI會議摘要”、“AI內容創作”等新功能；夸克也升級為“AI信息服務平臺”。

除了貫徹阿里的“All in AI”戰略，這些豐富的內部實踐，持續反哺著阿里AI技術的迭代升級，也讓阿里的全棧AI技術路線愈發清晰。

02、京東向“硬”

不同于天貓的平臺模式，京東是通過“自營+供應鏈優化”，以差價和供應鏈效率盈利，產品定位更偏向于“零售服務商”。因此，與阿里的“消費者智能化”不同，京東的策略是“讓商家更聰明”，其在AI上的應用主要集中在供應鏈管理、客服和個性化推薦等領域。

今年雙11前夕，京東向生態伙伴開放了包括京小智、京點點、Joyinside大模型及數字人直播系統在內的多款AI工具，覆蓋從智能客服、廣告優化到內容生產的全鏈路。然而，京東AI最引人注目的突破仍在于物流系統——首次大規模投入的“超腦+狼族”智能設備集群，標志著其智能供應鏈建設進入新階段。

升級后的“物流超腦2.0”系統，將原有的AI調度、路徑規劃、設備聯動等能力，進一步拓展至多模態協同與具身智能。“狼族”則代表了物流末端的智能執行單元，如同敏銳、協作的“狼群”。它包括了無人車、自動化分揀臂、AMR（自主移動機器人）等各類智能硬件。在“超腦”的指揮下，它們形成一個協同作戰的群體，行動敏捷、分工明確、7x24小時待命，專門攻克訂單高峰期的分揀、搬運和配送難題。

圖源：京東官方

整體來看，京東在AI上的應用始終圍繞“優化供應鏈效率”這一核心——通過AI預測性物流提前布局倉儲備貨，讓商品離消費者更近；借助AI客服機器人縮短咨詢響應時間，提升服務體驗；用AI個性化推薦幫商家精準觸達目標客群，這些動作最終都指向“讓供應鏈更高效、讓零售更順暢”的目標。

從技術層面來看，相對于阿里的高筑墻、廣積糧、商用化。京東從底層基礎設施的京東云智算，到上層大模型、AI平臺工具，再到C端、B端的多個解決方案，都是圍繞自身供應鏈和電商而服務的。

從布局AI的戰略層面上來看，阿里巴巴的AI戰略更具前瞻性和進攻性，旨在通過技術領先來開辟新市場和業務增長點，京東更聚焦于對現有業務的優化和市場份額的爭奪。

在之前的JD Discovery-2025京東全球科技探索者大會上，京東正式發布AI全景圖，系統展示其在人工智能領域的整體戰略布局，并宣布未來三年將持續加大投入，推動構建萬億規模的人工智能生態。

圖源：京東官方

透過這些布局不難看出，京東試圖通過AI產品，建立一個兼顧消費、服務、互動的新生態，從而有效增強用戶對京東平臺的依賴，形成從流量入口到服務閉環的強大粘性。

與此同時，供應鏈也是京東的基因級優勢——其自營模式下的倉儲物流管理成本僅占營收的10%，與Costco、亞馬遜等全球頂尖企業比肩。而在物流系統上加注AI技術，既是對這一優勢的進一步鞏固，也是其將核心能力向產業端延伸的關鍵動作：通過AI讓物流從“高效”走向“更智能”，不僅能降低自身運營成本，還能為上下游合作伙伴提供更優質的供應鏈服務，最終在“硬基建賦能零售”的路徑上，構建起自身競爭壁壘。

結語：

天貓與京東在AI戰略上"軟硬分明"的路徑選擇，反映了二者商業基因的本質差異。天貓通過大模型優化搜索推薦與用戶體驗，致力于成為更懂消費者的智能購物伙伴；京東則將AI深度植入供應鏈與物流體系，打造更高效可靠的零售基礎設施。這兩種路徑無所謂優劣，都是基于各自商業模式做出的理性選擇。

隨著AI技術持續演進，電商行業的競爭正在從單純的價格戰，升級為技術底蘊與商業洞察的全面較量。未來，真正決定勝負的將不再是流量與補貼，而是誰能將技術創新與商業本質更好地融合，為消費者和商家創造可持續的價值。