撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

作為在名氣上幾乎能夠和老鋪黃金比肩的珠寶品牌，潮宏基準備在香港市場沖擊二次上市。對此，公司官方的解釋是進一步推動全球化戰(zhàn)略、提升國際品牌形象等。

從1997年成立至今，潮宏基通過主打年輕消費群體推出k金系列產(chǎn)品，走出了一條不同于傳統(tǒng)黃金品牌的差異化路線。只不過時至今日也受限于k金飾品發(fā)展所帶來的天花板，第二增長曲線遲遲未能找到。

除此之外，還有越來越多的消費者在社媒平臺吐槽潮宏基的相關產(chǎn)品制作工藝不達標，需要經(jīng)常維修才能保持原樣。

那么，有老鋪黃金珠玉在前，潮宏基能否復刻黃金品牌屆頂流的營銷神話呢？如若不能，又該如何應對接下來的機遇和挑戰(zhàn)？

“K金之王”潮宏基

1997年潮宏基在廣東汕頭成立，彼時國內(nèi)整個黃金市場主要以千足金為主，且競爭異常激烈。

為了走出一條差異化路線，潮宏基從一開始所主打的就是針對年輕消費群體的k金系列，也就是以黃金為主，再通過添加其他金屬制作而成的合金首飾。

回過頭來看，潮宏基的這一策略可謂相當有效。除了不斷孵化旗下相關品牌外，通過自營和加盟雙管齊下的方式不斷擴張，最終在2010年初成功于深交所上市，成為國內(nèi)首家時尚珠寶公司。

據(jù)弗若斯特沙利文所發(fā)布的數(shù)據(jù)，時尚珠寶市場以銷售收益進行計算，潮宏基2024年在國內(nèi)一眾珠寶企業(yè)中排名第一，市場占有率為1.4%。截止到今年上半年潮宏基總共擁有1542家線下門店，覆蓋全國200多座城市，其中還包括4家海外門店。

過往財報顯示，2022到今年上半年潮宏基實現(xiàn)營收分別為43.64億、58.36億、64.52億和40.62億，凈利潤分別為2.05億、3.3億、1.69億和3.33億，整體呈現(xiàn)上升趨勢。尤其2025年上半年營收同比增長近20%，凈利潤同比增長更是高達44%，已經(jīng)超過2022和2023全年。

在這個黃金價格屢創(chuàng)新高的當下，潮宏基的表現(xiàn)似乎絲毫不受影響。那么，作為一家黃金珠寶品牌，潮宏基究竟有什么魔力能夠吸引如此之多的消費者呢？

圖源：潮宏基官方微博

首先，當然也是最核心的原因在于潮宏基的差異化定位。和周大福等以黃金首飾為主的品牌不同，潮宏基從一開始就把k金作為主打款走年輕時尚路線，相較于傳統(tǒng)黃金飾品，玫瑰金和白金對年輕消費群體而言無疑更具吸引力。

其次，k金飾品由于加入了其他貴金屬，硬度提升后設計空間也會隨之變大，例如潮宏基推出的螃蟹、算盤等飾品，對黃金而言實際上并不容易做到。更關鍵的是k金飾品的小克重對于以Z世代為主的年輕消費群體來說，“上車”門檻通常更低，不用動輒準備5位數(shù)的預算才敢進店。

再者，選擇和IP聯(lián)名也印證了潮宏基對年輕人的把握。目前潮宏基和哆啦A夢、三麗鷗等頭部IP均有長線合作，年輕一代在潮宏基消費群體中的占比短短5年時間便增長至60%，IP聯(lián)名款的復購率超過40%。

例如就在今年9月初潮宏基發(fā)布了全新的“黃油小熊”聯(lián)名系列，直播當晚在線人數(shù)突破5萬人次，相關產(chǎn)品被一搶而空。

圖源：潮宏基官方微博

如此一來，再加上原創(chuàng)設計和全渠道營銷策略，潮宏基憑借獨特的發(fā)展理念逐漸成為名副其實的“k金之王”。

只不過在光鮮亮麗的外表下，對潮宏基而言實際上也有諸多隱憂。

難尋第二增長曲線

財報顯示，珠寶業(yè)務仍然是潮宏基的核心營收板塊，過去幾年的營收占比基本維持在90%左右，甚至還略有上升。

只是潮宏基的k金飾品面向年輕消費群體，客單價普遍維持在五六千元的水平線。這一定價策略無疑能夠吸引更多人下單，不過也在一定程度上限制了潮宏基的規(guī)模上線。

外部局勢來看，由于金價持續(xù)狂飆，愿意購買黃金飾品的消費者的確有下滑的趨勢。據(jù)中國黃金協(xié)會所發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年我國黃金首飾消費量約200噸，同比下滑26%，包括周大福在內(nèi)的不少傳統(tǒng)連鎖金店品牌都在紛紛選擇關店。

內(nèi)部渠道來看，相對依賴的加盟門店同樣對潮宏基的盈利水平產(chǎn)生影響。例如在2024年潮宏基的代理營收為32.84億，只是其毛利率僅為17.25%，遠遠低于自營模式的31.57%；數(shù)據(jù)顯示，過去幾年潮宏基加盟門店的成本增速要高于營收增速，想要賺同樣的錢開支在與日俱增。

金價的劇烈波動和加盟門店低毛利率雙重影響因素下，使得以k金飾品為主的潮宏基，盈利能力并不盡如人意。過往財報顯示，從2022到今年上半年潮宏基的毛利率已經(jīng)從29.3%下滑到23.1%。

問題在于，眼下潮宏基的支柱業(yè)務板塊只有k金系列，第二增長曲線還遠遠沒有看到苗頭。

事實上，很早之前潮宏基就曾探索過珠寶之外的路線。早在2014年公司曾花費約14億元收購女包品牌“菲安妮”，只不過實際發(fā)展進程遠不及預期，2024年皮具產(chǎn)品營收只有3.24億，無法支撐公司業(yè)績的同時還在接下來的幾年帶來超5億元的商譽減值，更不用說潮宏基接連跨入的美容、跨境電商等多項業(yè)務。

屋漏偏逢連夜雨，除了公司發(fā)展的第二增長曲線難尋，消費者對潮宏基產(chǎn)品的吐槽聲音也越來越多。

小紅書等社媒平臺上有不少消費者吐槽潮宏基的飾品工藝堪憂，“半年多時間琺瑯就脫落了”、“一年去店里維修了兩次”…黑貓投訴平臺上有關潮宏基的投訴量超過900條，其中有不少涉及到質(zhì)量問題。此背景下，再加上潮宏基的k金飾品基本屬于一口價黃金的范疇，價格透明度問題也飽受爭議。

圖源：黑貓投訴平臺

或許在情急之下，潮宏基開始試圖布局海外市場。

2024年公司在馬來西亞開出了首家海外門店，隨后還在泰國落地門店等，不過在向海外市場布局之際潮宏基半年報中披露被國際奢侈品巨頭寶格麗和卡地亞起訴，同樣暴露出了品牌自身的短板。

難復刻老鋪黃金的神話

在業(yè)內(nèi)人士看來，潮宏基選擇此次在港股上市核心目的無疑是為了吸引海外資金，從而支撐自身在海外市場進行擴張等。只是就目前來看，海外市場這條路恐怕也不如想象中的那么好走。

首先，截止到目前，潮宏基海外門店對總營收的貢獻度占比仍然相對較少。其次，想要在海外掘金的黃金珠寶品牌遠不止潮宏基一個，包括周大福在內(nèi)的很多傳統(tǒng)巨頭都在發(fā)力布局。

截止到今年上半年，周大福已經(jīng)在新加坡開出了7家門店，主要分布在各大核心商圈；老鋪黃金在今年6月進入新加坡知名的濱海灣金沙購物中心，更不用說在這之外還有包括愛馬仕等奢侈品巨頭在內(nèi)，都在紛紛搶占目標消費群體。

那么，如果海外市場在短時間內(nèi)還無法成為營收支柱，主打潮流時尚的潮宏基又能否向老鋪黃金學習復刻后者的營銷神話呢？

過去兩年，整個黃金珠寶市場最亮眼的品牌莫過于老鋪黃金。過往數(shù)據(jù)顯示，2024年老鋪黃金銷售額同比增長166%，利潤同比增長253%，自2024年年中成功登陸港交所開始其股價上漲一度超過20倍。

金價飆升，老鋪黃金卻能夠一騎絕塵，靠的就是品牌所主打的差異化運營。

一邊把古法黃金通過各種高超工藝賣出一口價，另一邊在核心商圈謹慎開店走奢侈品營銷的路線，雙管齊下的運營模式使得老鋪黃金有了更高的產(chǎn)品定位，遠小于競爭對手體量的幾十家門店僅在今年上半年的營收就高達123.54億。

圖源：老鋪黃金官方微博

前不久，還有消息稱老鋪黃金將會對旗下產(chǎn)品進行再次提價。

對比來看，老鋪黃金主打黃金飾品傳承系列，暫時還未找到第二增長曲線的潮宏基或許是看到了傳統(tǒng)黃金市場的可塑性，后者也開始發(fā)力轉型。

根據(jù)潮宏基在今年上半年所發(fā)布的財報顯示，珠寶業(yè)務的營收占比已經(jīng)上升到93.6%，時尚珠寶和經(jīng)典黃金珠寶幾乎已經(jīng)能夠達到對等關系，上半年的占比分別為48.6%和44.6%。

在創(chuàng)始人廖創(chuàng)賓看來，潮宏基的黃金珠寶基本盤未來將會進一步分層。主品牌主打東方文化+時尚、souffle'等品牌則主要走輕量化和年輕化的路線、當然還包括旗下的高端系列“CHJ·ZHEN臻”的價格已經(jīng)來到了萬元區(qū)間，強勢攻入老鋪黃金腹地。

與其效仿對手，不如進一步深化自身優(yōu)勢把長板發(fā)揮出來。老鋪黃金有主打的制作工藝和產(chǎn)品定位，潮宏基也有立足的東方美學文化，例如其獨創(chuàng)的非遺花絲首飾，在這個細分領域方面是消費者心中的第一名。

揚長避短的同時，若潮宏基能夠在產(chǎn)品品控方面做好把控，才更有機會成為自身長期發(fā)展的法寶。