近日，蘋果公司宣布將在其地圖應用中逐步引入廣告內容，引發用戶廣泛討論。作為以隱私保護和用戶體驗為核心賣點的企業，此舉被視為應對服務業務增長瓶頸的戰略調整。

近年來，智能手機市場趨于飽和，iPhone銷量自2015年達峰后增長放緩。自2016年起，蘋果大力推動服務轉型，通過iCloud、Apple Music、App Store、Apple TV+等構建新收入引擎。2016年服務收入為241億美元，2023年增至851億美元，7年增長超2.5倍，年均復合增長率約19.3%。服務收入占總營收比重從2016年的11.2%提升至20%以上。

服務業務利潤率顯著高于硬件，App Store毛利率超70%，而iPhone毛利率約為35%-40%。盡管服務收入占比約20%，但貢獻了超過30%的營業利潤，成為盈利核心驅動力。

然而，2024財年服務收入同比增速已降至3.7%。主要壓力來自監管趨嚴與市場競爭加劇。歐盟《數字市場法案》（DMA）要求蘋果開放第三方應用商店和支付系統，削弱其對App Store控制力，導致“蘋果稅”面臨流失風險。韓國、美國等地亦推進類似立法。

流媒體方面，Apple TV+年內容支出超100億美元，但用戶規模與市場份額仍遠落后于Netflix、Disney+和Amazon Prime Video，訂閱增長緩慢。iCloud存儲、AppleCare、Apple Pay等雖穩定增長，但市場規模有限，難支撐千億級增量目標。

摩根士丹利分析師Erik Woodring指出，谷歌流量獲取成本與App Store收入均面臨風險，可能沖擊蘋果毛利與估值。

在此背景下，蘋果尋求新的變現渠道。蘋果地圖全球擁有數億活躍用戶，尤其在北美、歐洲高消費地區滲透率高。長期堅持“無廣告、重隱私”，未商業化探索。相較之下，谷歌地圖已建立成熟本地廣告體系，年廣告收入估計超百億美元。

據透露，Apple Maps廣告機制將類似App Store模式，商家可付費提升搜索結果排名。蘋果將運用AI算法確保廣告相關性與實用性，界面或較谷歌更簡潔。

用戶擔憂此舉開啟系統應用商業化的“潘多拉魔盒”，未來天氣、提醒事項、健康等應用也可能植入廣告。蘋果定位中高端用戶，該群體對侵入式廣告尤為敏感。批評聲音認為，在高價基礎上效仿安卓系植入廣告有失公平，尤以中國市場對比明顯。小米2023年“互聯網服務”收入達290億元人民幣，占總利潤近40%，廣告為主要來源。

盡管面臨爭議，2025財年蘋果服務收入有望突破1000億美元，預計達1086億美元，同比增長約13%。2025財年四季度服務收入287.5億美元，同比增長15%。公司市值已突破4萬億美元，正探尋下一輪增長路徑。

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