作者 / 咩咩咩

編輯 / 朱婷

運營 / 小餅干

11月第一天，不知道尾款人的錢包還好嗎？

退反正是來不及了，昨晚剛付完尾款，今早快遞就已經在家門口了。

10月31日晚8時，天貓雙11第一波售賣正式開啟。根據阿里巴巴最新披露數據顯示：銷售1小時，102個品牌成交額過億元；天貓雙11開賣首小時，淘寶直播場觀同比增速600%，腰部主播交易額同比增速250%；過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播，雙11臨近的前兩個月，有超過100家直播機構入駐淘寶。

是的，今年的雙十一依舊聲勢浩大。

但，雙十一的購物狂歡早就不是淘寶的一言堂，對于今年來說，甚至也不再是電商平臺獨有的“狂歡”。

除了老面孔淘寶、京東、拼多多等電商“老字號”，直播電商做得風生水起的抖音、快手也高調入局，甚至不顯山不露水的B站、小紅書，也紛紛選擇在今年雙十一加入狂歡。誰都想來分一杯羹，但也不是誰都可以。

電商直播江湖

對于一年一度全勤參加的雙十一選手來說，做攻略蹲直播早已是信手拈來的操作。不少朋友跟kk反應，去年因為不看直播錯過了大量優惠，痛失雙十一的快樂，今年說什么也要蹲守在李佳琦的直播間，薅最多的羊毛，收最爽的快遞。

不過，今年的雙十一江湖，又換了天地。

直播早已成為了雙十一的常駐，但今年的雙十一購物直播，儼然已經變成了整個互聯網世界的雙十一直播。本屆電商大戰，也可以叫做——“將拆墻進行到底”。

10月24日，羅永浩高調入駐淘寶直播，同時，李佳琦領銜的淘寶雙十一預售直播正式開場。

除了老羅入駐自帶話題度之外，在抖音直播打下江山的東方甄選、劉畊宏的妻子等主播，也都在本屆雙十一淘寶直播開播。

隨著淘寶直播流量水漲船高，羅永浩更是在直播間開啟《脫口秀大會》模式。雙十一活動期間，邀請到了李誕、王建國、徐志勝、鳥鳥等一眾脫口秀熱門演員。巧的是，《脫口秀大會5》上兩周均沒有更新。

淘寶這廂順風順水，抖音主播強勢入駐帶來關注，為“拆墻”夯實了基礎。同時，不少平臺早早就做好了打好輔助分蛋糕的準備。

早在9 月中旬，小紅書營銷中心雙十一策略及項目負責人在一場直播活動中透露，延續618的合作，今年雙十一，小紅書將繼續和天貓深度合作，通過KFS（KOL 創作者 +Feeds 信息流廣告 +Search 搜索廣告）內容營銷組合策略，幫助天貓打通種草-搜索-轉化的營銷閉環。并推出“雙十一應該買什么”、“雙十一的秘密驚喜”、“雙十一爆款清單”三個大促 IP 為天貓引流。

無獨有偶，10月底，快手電商恢復淘寶聯盟在快手直播間購物車、短視頻購物車以及商詳頁等地的商品外鏈。

另一邊，初入電商江湖的B站也將通過激勵UP直播帶貨像淘寶、京東等第三方購物平臺引流的方式參與本屆雙十一。

值得一提的是，就在淘寶啟動預售直播的同一天，京東也召開了啟動會，推出了跨店每滿“299減50”、每滿“1000減100”、超過5億種商品能夠享受30天的超長價保服務等政策。京東集團副總裁、京東零售平臺業務中心負責人林琛表示，預計今年京東“雙11”期間全鏈路服務投入將比去年增長超50%。

再往前，2022 年抖音電商雙十一大會開幕，宣布今年抖音商城將獨立出戰雙十一。抖音電商市場負責人趙凡表示，平臺一直強調打通“貨找人”與“人找貨”的雙向鏈路，強調平臺中心場的位置。

成績還算不錯。根據中國證券網報道，10月31日晚8點，京東“雙十一”正式開售，家電全品類1分鐘成交金額破10億元，10分鐘整體成交額同比增長超40%；美的、海爾、TCL、小天鵝、格力、海信、容聲、索尼成交額同比增長超50%，家電PLUS超級補貼總計補貼近10億元，補貼金額同比增長50%。

但在淘寶直播江湖的影響力下，挖人、拆墻，雙十一的中場，依舊矚目于淘寶。在這片熱鬧的人聲中，把重心放在商家端口的京東、抖音，似乎都顯得沒有那么引人注目。

“小破站”們也想分蛋糕

在這場雙十一電商大戰中，B站和小紅書，也有著自己的規劃。

實際上，B站對自身的電商平臺布局早在2017年，就已初現。彼時，B站開設會員購，主要出售周邊、二次元演出門票等。

隨后，電商業務開始逐年升級。

2020年，B站先是對懸賞計劃做了升級，UP主動態也可以發布帶有淘寶店鋪鏈接的內容，形成獨特的廣告電商模式。

2021年9月19日至25日，B站“會員購”舉辦了四周年“本命好物節”，四位B站知名UP主變為帶貨主播，不過這次直播與淘寶直播、抖音、快手等電商直播間不同，更像是一次二次元衍生品展銷會。

同年11月，B站花了1.19億入手了一張支付牌照，這意味著小破站終于有了自己的付費渠道。“雙十二”期間，B站參與“小黃車”功能內測的UP主“動動槍DongDongGun”進行了5個小時的帶貨直播，最終GMV超131萬元。盡管金額和同期的抖淘京懸殊很大，但于B站而言，也是值得記錄的一筆。

根據B站財報數據，2022年上半年，B站電商業務營收達12.04億元，同比增長9.75%，占總營收的比重為12.08%。

終于，今年雙十一，B站終于開始搖旗吶喊，號召UP主下場帶貨。

畢竟是剛開始，即使有激勵計劃，專注內容的UP主們，對于帶貨的熱情其實并不高。另外，kk觀察后發現，直播內的商品鏈接均來自于淘寶、天貓、京東等第三方平臺，僅有“會員購”為B站自營業務。

點進UP主的商品鏈接，商品下會顯示“去淘寶搶購”等字樣，購買時會彈出彈窗提醒消費者即將跳轉至第三方軟件。至于銷量，并不可觀，在多個直播間的購物鏈接里，熱搶人數多為個位數。對B站來說，要走的路還很長。

相似但不相同，同樣屬于內容社區的小紅書，電商則開始得更加早。2014年，小紅書的“福利社”就已經上線，但卻始終沒能走出“種草內容社區”的商業化困局。

除此了前文提到的，給淘寶等電商平臺引流的“清單”玩法外，今年的小紅書也在平臺內部玩起了“價格優勢”。

不同于其他平臺的各種規則，小紅書的規則就是打折。除了每滿300減50的滿減折扣，據官方消息顯示，用戶還能疊加各類紅包與福利，比如專屬于新用戶的99-20元券、新老用戶均可得的299-30元券等。不過，和B站一樣，參與了，但不多。

對于B站、小紅書來說，電商是實現商業化進程與盈利的重要戰略，無論是B站還是小紅書，當前都同樣面臨著盈利的困局。而同樣以短視頻內容起家的抖音快手，顯然已經借助電商領先一頭。

在雙十一這個當口，“小破站”們不免也想分一杯羹。但主戰場仍然屬于電商平臺，無論“小破站”們前景幾何，現階段，引流才是最好的選擇。

主播們跨平臺已經毫無疑問成為當前最新的直播趨勢。拼主播、拼引流，狂歡周內，京東和抖音是否能在接下來一周內逆轉局面？雙十一過后，直播江湖又會如何變遷？kk倒是有些期待下一個電商狂歡到來了。

圖源：微博、豆瓣，侵刪。