作者/鄭容和

編輯/朱婷

運營/小餅干

“小范大人要回來了”

11月3日，2023騰訊在線視頻V視界大會發布騰訊視頻2023年片單。

如果說，騰訊視頻的劇集，背靠著家底深厚的IP庫，在《慶余年》第二部、《西出玉門》《藏海花》等熱門項目的加持下，熱搜話題漫天，一片繁榮。

那么綜藝賽道的情況就大不相同了。

盡管這并非騰訊視頻一家在面臨的問題，但11個年頭了，氣勢這么“弱”，騰訊視頻似乎還是頭一回。

現場，節目內容制作部總監理韓志杰以對用戶特征及其“愛交流、伴成長、共生活”的三大核心需求為洞察，對騰訊在線視頻2023年的綜藝、紀錄片、體育類內容布局進行了詳盡闡釋。

一句“情緒價值是第一生產力”概述了騰訊2023綜藝版塊的主題。聽起來沒什么異常，但給出的片單卻沒有那么有說服力了。

沒有s+

沒有S+？

這是kk看完11月3日2023騰訊發布的綜藝片單傳之后最直接的想法。

“作為內容生產者，用戶的需求和變化一直是我們最關注的。當‘解壓’成為綜藝用戶需求的最大公約數，任何類型的綜藝節目都可以滿足這個基本需求。而如何提供多樣的情緒價值，滿足大家對解壓的需求，這將是我們未來對綜藝內容制作的最大抓手。”

韓志杰在2023騰訊在線視頻V視界大會提出騰訊綜藝2023的發展方向和內容抓手。從“情緒價值”出發滿足用戶需求，將綜藝領域分為了“青春舞臺”、“輕松解壓”、“文化勢能”、“情感共振”四大版塊。

從已經發布的整體片單不難看出，2023年的騰訊綜藝，以觀察類綜N代為主；新品類上，“青春舞臺”推出《舞臺2023》《1+1 live》《街舞大會》等幾檔音樂舞臺類節目；解壓板塊則主推解迷闖關節目《按任意鍵開始游戲》；此外，還將繼續聯手笑果文化，推出推出全新的喜劇綜藝《喜劇大會》。（馬東看了有表示些頭疼）

一言蔽之：騰訊綜藝2023，對新題材的開發力度全面收縮，頭部項目在減少，頗有一種地主家也在節衣縮食的頹感。

細細數一下，距離上一輪騰訊綜藝鋪天蓋地氣勢滔天的“工作室裂變”，提出“新戰略方向”，貼上“垂類深耕”的屬性，到如今找不到重點項目的“爆款有待挖掘”，也不過兩年而已。

彼時，選秀賽道聲勢雖然減弱，但充足的內容供給始終給足了騰訊視頻底氣。騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執行官孫忠懷甚至直接調侃過，“我們沒有別的……有錢”。

如今，去年還提出“三個好好”的馬延琨（騰訊在線視頻副總裁，此前負責騰訊綜藝業務），已經不出現在今年V視界大會綜藝板塊的新片單發布中作為負責人發言了，換上了一直負責劇集版塊的韓志杰。

變換的當然不只是站在臺上的發言負責人，根據行業內人士透露，下到市場營銷部門的對接人，2022年以來騰訊綜藝內部人員進行了一定程度的換血。

對于內容行業而言，這樣的變換，往往也意味內容方向與策略的變化和調整。眾所周知，創作者團隊的穩定，往往才能帶來源源不斷且扎實的內容輸出。

擺在騰訊視頻面前的，還有廣告業務下滑，內容支撐無力。曾經撐起半邊天的選秀兩字也成為了不可說，想做，也只能類似《在下鮮衣少年》一般，套上一層層令人看了摸不清頭腦的概念。

啞火的，還有去年花了大心思琢磨的《開始推理吧》，挖來的“民偵”王牌團隊沒能如預期般發揮作用，這也讓今年再推的解謎題材《按任意鍵開始游戲》的概念都顯得概念模糊起來。

盤一盤騰訊視頻在綜藝上的布局，kk突然發現，原本腰部定位的戀綜、觀察類綜N代，居然成了撐起騰訊綜藝大盤的主力。甚至還重啟了《幸福三重奏4》，這檔被網友冠之有分（li）手（hun）魔力的節目。能靠誰盤活？鹿晗關曉彤？？？

既然提起了騰訊的綜N代，就免不了要說說《脫口秀大會5》的境況，畢竟赤裸裸的現實擺在眼前——口碑下滑，語言節目邊界緊縮，多期都有觀眾反饋“被剪掉”，可見輸出之困難。同為語言類節目，原定11月3日起每周四中午12點的《這是可以說的》，也沒能如時上線。

至于戀綜，模式重復，素人嘉賓萬里挑一，觀眾審美疲勞，情況如何，幾乎全看運氣（需要強調的是，這不是騰訊綜藝一家戀綜如此）。職場類倒是一家獨秀，賣點與熱點都算齊全，新一季《令人心動的offer》聚焦建筑行業，淺淺期待一下。

雖然這些不能直接說明騰訊綜藝內容創新頹勢，但也一定程度上顯現出了騰訊視頻在綜藝版塊的無力。

這讓kk不免要想起騰訊集團COO任宇昕在2022年初的PCG員工大會上曾說過的，對于老產品來說，最重要的是控制資源投入，提高資源利用率，要把節約出來的資源投入面向未來的新趨勢中，為下一個互聯網周期做好準備。

控制資源投入加上降本增效的大環境，不盲目追求S+，專注內容情緒價值，或許是個正確的方向，但更多是無奈之舉。

中視頻綜藝，到底有沒有未來？

除了頭部大投入項目的顯著減少，騰訊視頻在小鮮綜上的探索與關注也很顯著。

一方面，經過一年多的嘗試，毛不易&李雪琴的《毛雪汪》播出了31期，給到了騰訊視頻一些相當積極的反饋。比如，一檔節目生死存活的最重要參考指標——播放數據和招商。

根據公開信息，截至冬番結束，《毛雪汪》共收獲全網熱搜共152個，其中最高單期收獲23個熱搜。宜家、百事可樂、Nespresso、瑞幸咖啡和綠箭等等品牌都成為了《毛雪汪》的客戶。

騰訊視頻節目內容制作部天相工作室群高級總監邱越也曾透露，《毛雪汪》是騰訊視頻首檔內容和商業邏輯都跑通的中視頻綜藝。

另一方面，從模式上來看，也意味著，30分鐘左右的棚內年番綜藝的投入產出比對平臺而言是站得住腳的。

雖然《毛雪汪》情況不錯，kk本人對這檔節目也是喜愛萬分。但依然免不了要對節目的商業模式產生疑惑。首先，就最為表層的植入而言，《毛雪汪》的首要賣點是“中視頻”，也就是說，受到節目時長的限制，植入注定是個難題。

而廣告商們熱愛口播，顯然不滿足于簡單的場景植入，毛不易和李雪琴時不時介紹一下空氣炸鍋、拿一下可樂，總給人一種“這不會是《脫口秀大會》中毛不易搭配李雪琴的廣告中插吧”的錯覺。如果商業植入再增加，內容勢必會受到影響。即便是常規長度都沒少被詬病植入過多，更何況時長僅半個多少小時的中視頻。

其次，這一類節目高度依賴主嘉賓與邀約嘉賓的火花，它的模式需要用時間來驗證，但時間也是消磨它獨特性、賣點的一大利器。

粗暴點來說，縱向來看，節目內容上，楊冪是否上熱搜，與節目本身模式、設置，有多大的關系？

橫向對比來看，那些一開始口碑良好的慢綜藝就是kk這些疑問最好的來源。如《向往的生活》，主嘉賓何炅，口碑良好，形象良好，一樣也無法挽救節目做了幾季之后因植入過多、內容模式重復之后飽受詬病，口碑播放雙雙下滑的現實。

差不多模式的《大伙之家》情況也遠不及《毛雪汪》。這檔節目嘉賓都來自騰訊視頻的其他綜藝，從這一點來看，kk認為成本低或許是此類節目最大的優勢。只可惜，選秀、流量藝人管理趨嚴，騰訊自家綜藝人選又多是此類型，真可謂是雪上加霜。

但需要強調的是，此類綜藝節目能長久一季又一季的出現，自然有其獨特的賣點——招商良好！本著能賺一季是一季的思路，倒也是可行。

這也就不難理解騰訊視頻對這個方向的執著探索了。

回到2023年最新片單，在以“個人特色鮮明的藝人”為中心的中視頻綜藝這條路上，騰訊視頻似乎也有更多期待。

比如，以大張偉為主導的歌曲安利節目《大咧咧的歌》，圍繞著楊超越和她的朋友們展開的室內社交游戲《洋洋得意游戲廳》等等，均是如此。至于，最終是否能達到《毛雪汪》的效果，也只能等等看了。

與此同時，騰訊V視界還提出了“小鮮綜社區”的玩法，意在瞄準當下年輕人最有共鳴的四個領域：社交、情感、潮流和運動。

具體操作上，官方介紹是：在各個領域，騰訊視頻會與藝人共創IP，與用戶互動共建社區。讓一大批年輕用戶，通過追看陪伴式的節目長期活躍在騰訊視頻。

聽著非常抽象，但其實很好理解，就是利用線上內容的熱度開拓線下業務的衍生。

比如即將開啟的電音節目《野生潮音》，據說會邀請一群年輕的潮流音樂人，在海邊經營livehouse，并通過節目和營銷，將該livehouse打造成網紅地標，吸引游客打卡。

這個模式，其實并不陌生，即所謂的打通線上線下，這么說是不是熟悉多了。

不是kk要唱衰，理想很豐滿，現實往往沒那么聽話。

串聯起線上線下，是這些年內容行業一直想完成，但同時這也是一條各家各熱門IP嘗試過后，幾乎都效果平平的理想路徑。橫亙在生產和消費之間的難以捉摸的玄學，在內容產業尤其明顯。無數的案例證明了想要打通這條鏈路的難度。

線上數據可以通過多方位的指標包裝出爆款，但到了線下，一切都將變得真切起來。騰訊的中視頻綜藝會是例外嗎？不好說。

以上。

市場復雜多變，用戶需求、喜好從來沒有固定指標，作為長視頻公認的“有錢人”騰訊視頻綜藝內容換“帥”出發，能否帶來新的解題思路？難，但還是祝福。

圖源：微博、豆瓣，侵刪。