作者?/ 咩咩咩

運營?/ 小餅干

——“我還以為……”

——“我們永遠都有話說”。

已經卸載抖音兩個月的KK依然接上了這個抖音梗。

2022年，你的抖音又何止是抖音呢？

即使卸載掉抖音快手，我們仍然逃不掉短視頻的每一個熱梗。很簡單，因為我們轉頭又在別的平臺上刷上了短視頻，一刷就是一個小時，對于現在的網友來說，在哪里刷短視頻，變成了一種賽博娛樂場地的選擇題。

擠上“短視頻”快車

各大內容社區平臺的視頻化早有預兆。

早在2020年4月，小紅書“創作者云開放日”上，相關負責人提出將推出100億流量向上計劃，直播、視頻和垂類成為了三大關鍵詞；同樣是2020年，文字社區知乎推出了視頻專區，同時發布“海鹽計劃”針對視頻創作者，推出5億元現金激勵。

顯然視頻并不夠，很快，作為視頻社區，一直保留著原生形態的B站也開始了變化——視頻化的下一步，則是“短視頻”。

CNNIC發布的第50次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，國內短視頻用戶規模已經達到9.62億，占網民整體的91.5%。

2020年，B站灰度測試了豎屏信息流視頻模式Story-Mode。同樣作為豎屏信息流短視頻，Story-Mode的出現讓Z世代們開始習慣在B站刷抖音。

數據反饋也很迅速，2022年第二季度和第三季度，豎屏視頻日均播放量均同比增長400%以上，豎屏視頻廣告互動率是橫板廣告的五倍——B站董事長兼CEO陳睿曾表示，Story-Mode為B站帶來的是純粹的增量。

平臺看中了短視頻的能量，而在選項的另一邊，則是內容的生產者。

隨著互聯網的高墻逐漸被打破，越來越多的內容博主開始同一內容多平臺分發。對于內容社區來說，這顯然是喜聞樂見的，不同平臺的熱門視頻也許有所不同，百萬級博主在各個平臺的圈粉表現都是可圈可點的。

以美妝博主程十安為例，在抖音上，她擁有2900萬粉絲，而在小紅書上，這一粉絲量為786萬，B站上，則為210萬。但除了頭部博主，垂類博主在各大平臺的粉絲量相差懸殊。美食博主“悠悠食記”擁有347萬小紅書粉絲，而抖音粉絲僅有27萬。

但對于博主來說，多了一個分發平臺并不僅僅意味著多了一個粉絲積累的入口，而是多了一個能夠實現內容變現的渠道。

但回歸到消費者身上，在所有的APP刷“抖音”實際上并不是用戶的選擇，而是一種沒有選擇的選擇。

短視頻對于注意力的蠶食是無聲的，對于用戶來說，點開短視頻也許只是一次誤入地右滑，不小心進入了信息流，在這個上滑掉不感興趣地內容已經成為一種肌肉記憶地時代，互聯網用戶們輕易地就掉進了短視頻的“陷阱”——輕輕一滑就是一個小時。

“短”并不是一切問題的答案

但顯然，這對平臺來說，則是擺脫增長焦慮的法門。

12月15日，騰訊在線上召開內部員工大會，會議上，馬化騰表示，WXG（微信事業群）最亮眼的是視頻號，是全公司的希望。“三年來，短視頻在全球范圍內對整個互聯網沖擊相當大，各個平臺和企業都不得不重視這一塊。它會侵蝕掉很多長視頻、游戲等產品的時間，這是一個客觀發展規律?！?/p>

騰訊尚且難逃短視頻焦慮，用戶量遠不及騰訊的小紅書與B站，則是把短視頻作為解決商業化困境的一條出路。

抖音的內容電商珠玉在前，短視頻變現能力已經得到了驗證。這對于商業化遲遲難以進入閉環的小紅書或B站，毫無疑問是個香餑餑。

對于小紅書來說，2018年，小紅書啟動商業化，次年，小紅書上線了直播電商功能，卻一再錯失良機，只能靠廣告板塊拉動全局。而與小紅書類似但不相同，B站的商業化也一直存在著自己的短板——原本的現金牛“游戲”逐漸疲軟，由其他板塊頂上。

根據財報數據，B站Q3廣告收入達13.5億元，同比取得了16%的兩位數增長。按照Q3計算，B站每天的廣告收入約1500萬元，平均日活卻超過9000萬，每個日活貢獻不到2毛錢的廣告收入，對于平均內容消費時長達96分鐘的高質量用戶來說，轉化率卻并不高。

但短視頻能解決內容社區的商業化難題嗎？

以B站的Story-mode為例，這種和抖音幾乎一樣的豎屏短視頻模式，如果想幫助B站達到22%營收增長的目標，只有吸引更多新用戶通過大會員付費實現收入，或者像抖音一樣通過類似直播電商形式的變現兩條路可行。

先來討論第一種，參考抖音的活躍用戶在達到6億之后開始增速放緩。假設在幾乎不可能的理想情況之下，這6億人與B站目前3.3億活躍用戶沒有重疊且全部來到B站，按照本季度B站會員與月活用戶比例6%來計算，將為B站增加0.36億的會員。

更何況，真實情況是長短視頻形式和內容賽道劃分得已經足夠清楚，Story-mode更多的作用是加長B站原有用戶的停留時間。就像西瓜視頻很難吃到長視頻流量一樣，B站想吃到短視頻的流量也不容易。

而如果要從0開始建立直播電商，不提競爭對手淘抖快，今年雙十一，B站、小紅書、視頻號實際上都嘗試了發動博主進行直播帶貨，然而當淘寶都不再放戰報的雙十一，內容社區要走的路顯然會更長。

變局的背后，往往意味著思路的轉變。從增長到賺錢，并不只是B站一家公司正在發生的變化。但當“種草社區”小紅書，“Z世代樂園”B站在“抖快”的走過的道路上越走越遠時，我們不免又要開始思考，在小紅書或B站上刷短視頻，是否已經遠離了最初我們在社區里玩耍的初心呢？

這始終是作為社區產品商業化的難點，除了平臺的未來與投資人的期待之外，始終要還要兼顧到用戶與創作者，才能保留平臺本身的價值。

圖源：微博、豆瓣，侵刪。