作者 / 向? ?向

運營?/ 小餅干

雙十一將至，“時隔43天再次帶貨花西子”還沒在熱搜上掛熱，因為花西子事件未平而顯得低調了一段時間的李佳琦，很快陷入了新的輿論風波。

最開始，先有京東采銷人員在朋友圈公開喊話稱李佳琦涉嫌“二選一”。美ONE相關負責人快速回應回應：李佳琦直播間和海氏品牌沒有簽訂所謂的“底價協議”；李佳琦直播間從未要求品牌進行任何的二選一。

還是在24日當晚，抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”突然下場。直指李佳琦靠銷量制約商家，不給其他主播空間。

花西子事件后，李佳琦依舊按部就班直播。與往年一樣，雙十一前夕，第三季《所有女生的OFFER》如期上線，作為自己雙十一直播的預熱，24日，與去年差不多的時機，雙十一首日預售直播開啟。

顯然有些事卻已然徹底變了。24日當晚，本屆雙十一的第一出大戲，不再是誰的直播間賣出了多少GMV，搖身一變，化身“遍地瓜農”的大型戰場。

盡管年年雙十一是熱搜常客，kk仍然要說，或許這是李佳琦登熱搜最為頻繁的一個雙十一。

一、低價焦慮

事情倒是并不復雜，無非是京東調價導致品牌方不滿，平臺方一心一意只想問平臺要個說法。但平臺率先拉李佳琦下水，直指直播行業大主播存在“低價協議”，同行模棱兩可的言辭再添一把火，最終，成了李佳琦身處戰場C位。

那么，底價協議這回事，到底存不存在呢？

實際上，除了美ONE否認了底價協議的說法，24日晚，海氏官微也同樣發了聲明，否認了底價協議的存在，稱京東采銷人員的朋友圈信息不實。

而改價這件事，據21世紀經濟報道，海氏品牌負責人李強稱，自海氏電器2013年入駐京東起，京東曾多次擅自改價，每次改價，費用都完全由海氏承擔。在今年618期間，京東也有同樣行為。

但底價協議的說法并未休，當天，網絡流傳出了一份美ONE和品牌方的協議。

協議中，美ONE要求品牌方在指定范圍內給予最大的促銷力度，最優惠價格的范圍為淘系平臺（包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內容渠道）、其他電商平臺和線下渠道。如若違約，品牌商需要向消費者退還五倍差價，并向美ONE賠償違約金。

沒有直接涉及“底價”的表述，實際上的效果是類似的。

雖然雙方各執一詞，但平臺方和品牌方在朋友圈互飆小作文，大有女明星在微博互相甩小作文那味了，為雙十一開場打下了極為精彩的開幕戰。

某飲品品牌的負責人告訴kk，實際上，最低優惠價這種規則在直播行業是一種約定俗成，但通常會限定在某一個時間段內，一般持續在15-30天左右。從事直播MCN機構的相關負責人也跟kk印證了這一說法，在與品牌合作某一產品時，往往會簽訂一個定期最優惠價格，時間不會超過一個月。

為了保證直播的效果，低價的確是最好的手段，但京東直指底價協議的手法，只是證明，當下平臺的低價焦慮確確實不一般。

與往年有所不同，今年的雙11，低價成了各大平臺明面上最大的宣傳口號。

據接近阿里內部人士透露，全網最低價是今年天貓“雙十一”的核心KPI（關鍵績效指標），淘寶的所有業務動作大部分將圍繞價格開展。

明面上，天貓“雙11”在跨店滿300減50的基礎上，首次大規模推出官方直降、立減，不用湊單，一件就打折，預計將有超過8000萬種商品降至全年最低價。淘寶更是承諾，所有“百億補貼買貴必賠”如果不是低價，平臺將補償差價等額紅包。

不僅僅是淘系，京東“百億補貼”較今年“6·18”提升兩倍。劉強東也曾在內部會議中表示，京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象，需要重拾低價策略、回歸用戶，要千方百計地通過供應鏈的效率提升把價格降下來，把服務提上去。

拼多多“百億補貼”首次上線“單件立減”活動，在補貼的基礎上疊加價格直降，首批參加“單件立減”活動的品牌商品已經超過20000款。

已經不是平臺有意培養那么一兩個大主播的年代了，在當前消費者越來越實在的購物需求面前，只有低價才能真正打動消費者的心。

二、流量焦慮

一而再再而三的強調低價，回歸最本質的促銷，實際上卻是流量焦慮在作祟。

可以說，李佳琦是整個直播1.0時代時期誕生且現存的唯一巨頭，失去了薇婭的制衡，對直播行業來說，李佳琦本身就是一塊巨大的蛋糕——他意味著穩定的消費用戶群體，極高的價格交涉權，流量以及IP價值。

這才是雙十一的話題無論如何也繞不開李佳琦的根本原因，而深陷輿論旋渦的李佳琦，何嘗不是各方為了流量的一種獻祭手段。但即使是李佳琦自己，也面臨同樣的流量焦慮。在消費欲望大不如前的現階段，直播這一購物方式可能確實不如前兩年吃香了。

大眾網報道，雙十一預售首日，李佳琦直播間共上架約400個商品。據每個商品頁面的售價和銷量數據進行初步統計，預售首日直播的GMV 95億元，相比去年215億的首日GMV，下滑明顯。

官方數據上，依然是紅火一片。據公開數據，在天貓上，10月24日預售首小時，1310個品牌，成交量同比增長200%，667個品牌成交量同比增長500%；在京東，10月23日預售開啟十分鐘，下單用戶數及成交訂單量同步增長均超4倍，百億補貼商品5分鐘成交額破億元。

但聚焦到細節，在李佳琦最為擅長也最為專業的美妝領域，也發生了明顯變化。24日，賣到李佳琦直播間常客，貴婦品牌嬌蘭的蘭花面霜時，標價4000元的面霜庫存一萬件，前幾年那種上了鏈接一搶而空的場景并未出現，在李佳琦反復吆喝了20分鐘后，一萬件庫存才堪堪售罄。

去年都不是這番景象，215億首日成績不說，美妝產品在去年還是很搶手的。比如，李佳琦和韓束共研的藍銅勝肽抗老套組，上線時創造過20萬+記錄，今年優惠后499元的價格，直播間顯示預售量只有6000+。

面對流量焦慮，平臺除了低價之外，只能暫時嘗試打破圍墻，從四面八方引流。

淘寶的不僅聯動B站、知乎、微博與淘寶聯盟一起進行聯合補貼，淘寶客通過淘寶聯盟廣告投放，滿足條件可加碼獲得10%~20%不等的額外流量。還把帶貨方式推廣到全網，帶貨達人通過微博、B站、知乎平臺推廣淘寶聯盟商品，滿足條件可獲得平臺官方額外流量扶持。

在雙十一的契機下，有意無意因為爭議淡出舞臺中心的李佳琦又一次回到了舞臺中心。隨之而來的確是更多的質疑，但雙十一是一場人造的大型購物趴，李佳琦也始終只是其中的一個參與者。

同樣，身處旋渦中心，李佳琦的困境也需要結合當前的市場語境。

疫情結束，出行欲望大幅上漲，與之相對，各類消費情緒都顯得疲軟。從商家回歸低價，平臺卷上加卷——淘寶天貓把“全網最低價”定為核心KPI；京東也強調要做到“真便宜”。

習慣了復雜雙十一規則的消費者確實更需要實在的低價，但低價也意味著，商家的利潤空間也被進一步擠壓，平臺、主播、品牌都在同一旋渦中，作為頭部，李佳琦自然不能獨善其身。