作者?/ 程書書

編輯?/ 朱? ?婷

運營?/ 小餅干

“怎么現在好多人文紀錄片都有許知遠的身影？”

“大概是因為他的氣質和紀錄片很貼合，高知又不會賺錢～”

以前，作為從業者口中“三高”（觀看群體多為高階層、高學歷、高收入）受眾的紀錄片一直被稱作是“最不賺錢”的活兒。在2012年以前，掙錢少且內容要求高的紀錄片幾乎是電視臺機構這種“國家隊”的專屬內容，直到《舌尖上的中國》的橫空出世，局面開始轉變。

那是中央電視臺紀錄頻道上線的第二年，由陳曉卿執導，中國中央電視臺出品的美食類紀錄片《舌尖上的中國》在該頻道一經播出，迅速風靡全國，平均收視率達到了0.59%。后來陳曉卿也在采訪中說，“從紀錄片來說，它超過了所有同時段的電視劇收視率，這個成績已經很高了，和BBC紀錄片的收視差不多。”

更可觀的還有它的銷售數據，據網上數據稱，該片創下了單集4萬美元(約合人民幣25萬元)的銷售紀錄，并銷往30多個國家和地區，播出覆蓋領域達100多個國家和地區。

《舌尖上的中國》的成績成功刺激到了市場，不僅一些制作公司開始意識到紀錄片潛藏的商業價值，視頻網站也都紛紛入局。

2012年優酷成立人文頻道；2015年愛奇藝推出了“合伙人計劃”；2017年騰訊視頻成立了“企鵝影視紀錄片工作室”，《風味人間》是其首部明確做系列化和IP化的自制紀錄片；同年B站推出了針對紀錄片的“尋找計劃”，出品了《極地》《人生一串》《歷史那些事》等紀錄片。

據北京師范大學紀錄片研究中心統計，2013年民營機構的投入總量為3.77億，較2012年的2億元大幅增長88%。來到2017年，民營公司紀錄片生產投入7.27億元，相比2012年翻了超過3倍，五年來保持接近30% 的復合增長率。

再到2023年，又是五年過去，逐漸成長為主力軍的各大視頻平臺的紀錄片布局特色愈發鮮明。而在互聯網的春風吹拂下，紀錄片也從刻板印象中的“小眾藝術”“高冷范兒”向著“有網感”“接地氣”逐步轉型。

如今，紀錄片已然突破了“三高”人群的限制，從“小眾”朝“大眾”轉化。“收割”年輕觀眾的同時，還俘獲住汽車、酒類等“金主”們的內心。

一、鐵打的美食，高分的人文，花樣的訪談

在各大視頻平臺持續加碼紀錄片賽道的情況下，2023年里，紀錄片數量仍在增長。

據收視中國數據顯示，2023年網絡紀錄片上新總量與上一年相比有小幅增加，僅愛奇藝、騰訊、芒果TV和B站四個視頻平臺全年上線新紀錄片內容就有864部，比去年增加約10%；共計時長3000余小時，比去年增加約20%。

類型上，美食類紀錄片這一老長板持續在加固之余，人文、訪談等新長板不斷在創新。

目前國內頭部紀錄片主要來自于電視臺、網生自制以及海外引入三類。像今年熱度較高的《生靈奇旅》、《地球動脈第三季》等都屬于海外引入，但這一類屬于海外制，這里暫且不表。從kk統計的“愛優騰芒B”+電視臺在2023年里播出的紀錄片中可以看到，美食依舊是國內紀錄片市場最穩定輸出的內容品類，占據著相當大的比例。

除了《人間有味山河鮮 第2季》《向著宵夜的方向 第3季》《老廣的味道第8季》《江湖菜館 第四季》《鄉野有真味道 2 守望》等老牌美食IP系列，以及換湯不換藥的《大地餐桌》《無辣不歡》《巷里巷味》《開刷吧》《渝辣香辣》等講特色美食節目外，市場也有創新。

比如騰訊視頻推出的《我的美食向導》，“舌尖”導演陳曉卿從攝影機背后走到鏡頭前，以其個人視角帶領觀眾品嘗各地美味；愛奇藝推出《海鮮英雄》和“下飯魂”系列，題材細分、選題下沉；江蘇衛視推出的《子夜送外賣》從外賣員為切入點，將社會景象與食物相連接，勾勒世間百態等。

而以垂直職業、社會情感以及歷史文化為代表的人文類紀錄片則是豆瓣高分選手。

像豆瓣評分9.6的《閃閃的兒科醫生》和9.1的《這貨哪來的》，前者由《守護解放西》班底制作、聚焦兒科門診，在B 站播放量超 1.5 億，站內評分達 9.9 分，也是本年度豆瓣評分最高的國內自制紀錄片；后者聚焦淘寶中小賣家，將鏡頭伸向網頁背后的中國，展現本土制造的視覺奇觀和手藝情懷，以最有人味的視角講述最市井的小本買賣。

諸如《何以中國》《中國通史》《惟有香如故》等人文歷史類，夠深、夠廣的文化輸出，和夠讓觀眾接受的新穎形式，口碑穩扎穩打，豆瓣評分均在9分以上。

除了數量占主導的美食類和容易出高口碑作品的人文類，自《圓桌派》《十三邀 》等訪談類綜藝IP打響以后，訪談類節目也成為各大視頻平臺卷向的類型。

騰訊視頻今年年初上線的《她的取景器》，將訪談人物縮聚在女性影視創作者；優酷更是推演出一系列“訪談+”的紀錄片節目，如以女性視角談議題的《第一人稱復數》，以 蔡康永對話藝人，從熟人視角挖掘藝人生活的一面的《眾聲》，以及《何不秉燭夜游》《鏘鏘行天下第三季》等將訪談、旅游、美食等相結合等，花樣百出。

二、你有陳曉卿，我有竇文濤，共有許知遠

雖然各平臺不約而同都在美食、歷史、人文、以及諸多垂直行業等品類上探索試新，但在切入和表達方式以及側重上卻各有不同。對比來看，各大平臺在紀錄片賽道的差異化打法逐漸形成了自己的風格。

比如，愛奇藝自制集中在美食題材，走精品劇場模式。平臺通過“人間劇場”、“熱愛劇場”、“理想劇場”三大劇場進行紀錄片的排播，強調“一魚多吃”，最大限度地發揮品牌的價值賦能。

騰訊視頻著重發力“至味人間”和“智識生活”兩大版塊。以優質IP為基礎，不斷豐富紀錄片內容，像有《舌尖上的中國》原班人馬打造，所衍生的“風味”IP系列以及《早餐中國》系列已經成為其品牌標志。

作為五大視頻平臺中唯一一個將人文從紀錄片單拎出來開辟人文頻道的平臺，優酷則是以“人文”為重點的戰略布局，通過賦能文化人物來開發人文內容。先后將竇文濤、馬未都、蔡康永、周軼君、許知遠、張越等文化人物拉入其“朋友圈”，力圖打造“文化名人宇宙”名牌。

年輕群體聚集的B站，著力于打造網生新派紀錄片。片庫主要由精品自制+引入專業機構優質節目構成，吸引年輕人為主的觀眾群體。其出品的《守護解放西4》《我是個博物館》《閃閃的兒科醫生》等都是今年備受年輕觀眾喜愛的紀錄片。

而背靠湖南衛視的芒果TV還保留著電視臺紀錄片的屬性，匯集主旋律紀錄片，內容圍繞傳統文化、新中國成立、鄉村振興等多種角度，引領青春正能量。像《國道巡航》、《法官你好》等都是聚焦基層鮮活故事，以小見大呈現中國式現代化的偉大實踐。

當然，平臺們也有共同的默契：紀錄片市場越來越年輕，真人秀、名人明星入局越來越成為常態。

例如B站出品的公益環保紀實綜藝《一路前行》，由胡歌、劉濤、陳龍等明星發起，黃渤出現在《中國救護》里；騰訊視頻的《她的取景器》，邀請的嘉賓有李少紅、齊溪、楊子姍等明星導演；優酷的《萬卷風雅集》，也是邀請喻恩泰、楊迪、王子異、王鶴棣等藝人參入。

不過一個有意思的點是，文章開頭的那段kk和同事的問答：好多人文紀錄片都有許知遠。

可以看到騰訊的“風味”和”早餐”兩大名片系列IP均是由陳曉卿參入，在今年騰訊更是以陳曉卿個人為 IP、加入旅游與文化元素，推出《我的美食向導》；優酷的高口碑節目《圓桌派》《鏘鏘行天下》等系列合作的也都是竇文濤。

直觀來看，有所捆綁。這也符合屬性，各平臺紀錄片側重不同，合作的文化人物就各具備其平臺所需調性。而許知遠卻能游走之間，和騰訊合作的《十三邀》，與優酷合作的《何不秉燭游》均是平臺成績不俗的紀錄片。

真可謂是明星是大家的，文化人物等是平臺各自的，許知遠是紀錄片共有的。

三、有IP、名人的紀錄片才有廣告主，汽車、酒類是真愛

回到文章的開頭，正是《舌尖上的中國》不俗的銷售成績讓市場看到了紀錄片的商業潛力，引得視頻平臺紛紛入局。而在各平臺的加碼下，紀錄片的商業潛力又是否被激發出來了呢？

雖然紀錄片已經開始被年輕人接受，但似乎還是沒能收獲廣告主們的青睞，kk統計的2023年平臺播出紀錄片的招商情況看，很多紀錄片節目中沒看到廣告植入。

有品牌商冠名的紀錄片無外乎兩種，其一是播出過幾季，例如像《老廣的味道第8季》、《這一站，貴州 第2季》《人間有味山河鮮 第2季》《江湖菜館 第四季》《守護解放西4》等，已經擁有知名的IP。

另外一種則是像《我的美食向導》《她的取景器》《何不秉燭夜游》《眾聲》《一路前行》等，雖然是新開發的紀錄片節目，但卻有著明星、名人的參入。受明星效應的影響，廣告主也愿意大膽投入。

這或許也是當前紀錄片市場向著IP化、真人秀、名人明星化發展的原因。

具體看紀錄片的這些廣告主們：汽車、酒類占多數；醬油、飲用水、牛奶、手機以及保險也有出現。

醬油類、飲用水、牛奶等廣告主找上美食、旅游等記錄片，是依據內容導向，吻合投入。而作為紀錄片兩大廣告主們在選擇內容上都有著其可追尋的點。

酒類廣告主選擇多是IP紀錄片，例如九江雙蒸酒冠名的《老廣的味道第8季》、貴州大曲酒冠名《這一站，貴州 第2季》、中國勁酒冠名《人間有味山河鮮 第2季》。

汽車類廣告主則看中的文化名人，像蔡康永的《眾聲》首季就收獲沃爾沃汽車的冠名。節目中，以品牌標版、空鏡口播、壓屏條、角標、轉場、片尾語錄等搶眼形式花式植入。此外，其還獨家冠名了許知遠的《十三邀 第七季》。

整體來看，隨著伴隨著新媒體的強勢興起，紀錄片與網絡平臺碰撞出火花，開始擁抱大眾口味，但其內有的文化基因使得其在內容上與一眾綜藝還是有著文化深度的差異，對于受眾也仍有著一定門檻，招商自然無法比擬娛樂綜藝的無局限。

誠然，畢竟紀錄片還是要擁有文化屬性存在的，太過“綜藝化”或許反而失了紀錄片愛好者們的喜歡，“高知”可能就是它的魅力，就像被罵“刺頭兒”的許知遠，還是被一群人喜歡。