作者?/ 向? ?向

運(yùn)營?/ 小餅干

總能在逛商場時聽的那句：“曉明哥請你吃飯了！”以后可能又會換成其他魔性的口號了。

據(jù)悉，燒江南烤肉，在浙江、北京被曝大規(guī)模閉店。今年以來，相關(guān)公司新增了兩條被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的共388萬余元，法定代表人羅毅已被限制高消費(fèi)。

不光是曉明哥的烤肉店如此，今年上半年，大量明星參與的餐飲店宣布關(guān)店，近期，#明星最愛干的副業(yè)集體倒閉#的話題一度沖上熱搜第一。

明星餐飲店的集體洗牌或許只是餐飲行業(yè)洗牌的一個縮影，每個行業(yè)都有自己的規(guī)律與規(guī)則，二在餐飲行業(yè)有這樣一句話：神仙難過三四月。春節(jié)過后，餐飲行業(yè)要經(jīng)歷幾個月的經(jīng)營淡季。

數(shù)據(jù)顯示，今年的餐飲市場尤為殘酷殘酷：根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2024年第一季度餐飲相關(guān)企業(yè)的注吊銷量達(dá)43.3萬，是去年同期的2倍多。

但明星餐飲的集體退潮，卻并不完全是寒冷的餐飲行業(yè)導(dǎo)致的。

一、“一夜之間紅遍大江南北”

大明星跨界做餐飲并不是什么新鮮事，由于自帶流量的屬性，餐飲這樣需要人氣支持的創(chuàng)業(yè)小項(xiàng)目很多時候都是明星們的首選，哪個娛樂圈名人不開兩個餐飲店呢？

早在上世紀(jì)末，電影《不見不散》火了后，馮小剛和葛優(yōu)就借著流量搞了同名茶餐廳。到了2009年，橫跨影視和資本圈的趙薇，曾在北京三里屯開出了占地1000平方米的樂福餐廳。除了這些電影咖愛跨界，相聲屆郭德綱搞過郭家菜，主持人孟非做過孟非的小面……

作為投資項(xiàng)目，相較于房產(chǎn)、股市等其他專業(yè)領(lǐng)域，餐飲行業(yè)的門檻相對較低，明星效應(yīng)又能將曝光和關(guān)注快速的轉(zhuǎn)化為餐飲品牌實(shí)實(shí)在在的利益，看上去的確是個雙贏的項(xiàng)目。

只是，明星自帶的光鮮亮麗的光環(huán)不同，大部分明星餐飲往往最終總是負(fù)面纏身、一地雞毛、草草離場。而又與早些年前的明星餐飲不一樣，#明星最愛干的副業(yè)集體倒閉#話題中的主角，卻是借著短視頻的春風(fēng)，沖入了加盟賽道明星餐飲店們。

由于動輒幾百家，這些明星餐飲店倒閉起來也格外聲勢浩大。這就導(dǎo)致常年吃瓜的網(wǎng)友們，司空見慣地看著明星餐飲店們拿著起高樓眼、宴賓客、樓塌了的劇本。

這場因?yàn)槎桃曨l膨脹的流量產(chǎn)生的鬧劇始于2020年。原本成立于2015年，由陳赫，主持人朱楨、歌手葉一茜三人合伙，第一家賢合莊火鍋。成立5年后，賢合莊的招牌不到兩年的時間，迅速拓店超700家，真正稱得上一夜之間開遍了大江南北。

類似的故事很多，2020年11月，燒江南烤肉店在成都太古里盛大開業(yè)，黃曉明親臨現(xiàn)場為品牌站臺，官方稱黃曉明為其品牌官。但在后續(xù)宣傳中，燒江南烤肉有意無意塑造著曉明哥“老板”的形象——“老板來巡店，親自上菜超幸福”。

只是，到現(xiàn)在已經(jīng)大部分一地雞毛了。

今年1月3日和3月5日，燒江南公司新增了2條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額388.08萬元，2條被執(zhí)行人信息均是因?yàn)椤疤卦S經(jīng)營合同糾紛”。消費(fèi)者的體感更明顯，在浙江、北京等地，燒江南被曝大規(guī)模閉店。今年以來，相關(guān)公司還新增了兩條被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的共388萬余元，法定代表人羅毅已被限制高消費(fèi)。

頭痛的不止曉明哥，和曉明哥的烤肉店同期成立，關(guān)曉彤代言的奶茶店天然呆，也同樣被曝出大量關(guān)店，目前全國門店僅剩10家左右。

鄭愷投資、站臺的火鳳祥鮮貨火鍋，曾陷入門店裝飾抄襲、售賣變質(zhì)食材等風(fēng)波，還有加盟商拉橫幅維權(quán)，聲稱“掌柜鄭愷割韭菜詐騙”。窄門餐眼顯示，火鳳祥目前在全國還剩79家門店，距離巔峰期200多家相去甚遠(yuǎn)。

今年3月，由1994年港姐冠軍譚小環(huán)與丈夫蔡強(qiáng)榮創(chuàng)立的香港網(wǎng)紅餐廳——“大渣哥”茶餐廳，被指自去年10月至今年2月，拖欠5個月共130萬元的鋪?zhàn)猓B同每月約3萬元的管理費(fèi)，共欠約150萬元。數(shù)據(jù)顯示，大渣哥在2022年虧損378.3萬，2023年擴(kuò)大至1400萬。

去年6月，香港演員吳志雄廳宣布“志雄廚房·品臻生活”開業(yè)，一時間在短視頻的花花世界里各路明星前來助陣，熱鬧非凡。然而，短短一年過去，有5家店的志雄廚房·品臻生活已經(jīng)宣布關(guān)店。

開店時有多熱鬧，閉店時就有多落寞。

二、流量游戲

明星們似乎不具備運(yùn)營加盟生意的能力，但他們在參與這場游戲的時候，就十分清楚這個定律。

實(shí)際上，在整場快速整合的加盟游戲中，大家都很清楚自己的定位。參與游戲的明星只是負(fù)責(zé)在前臺刷臉，真正的操盤手則是看到了由短視頻帶來流量紅利的專業(yè)加盟玩家。

賢合莊搖身一遍成了大江南北的熱門加盟品牌，并不是什么天上掉餡餅，陳赫突然打通了商業(yè)的任督二脈，而是四川至膳品牌管理有限公司董事長周楊找到陳赫，選擇了他作為自己的第一個明星樣板。

在他規(guī)劃好的商業(yè)路線里，陳赫并不用參與管理賢合莊的各個分店，而是通過和自己合伙開一家品牌管理公司，在其中持股，并不參與具體的管理事項(xiàng)，刷臉，打出知名度，分紅，賺錢，其他具體的加盟事項(xiàng)都由這家公司打理。換句話說，賢合莊本身是陳赫的理財(cái)項(xiàng)目，哪怕火鍋店日后出了問題，他也能輕松退出。

而實(shí)際上，餐飲加盟店的明星們也都是這樣選擇的。

2021年11月，在寧波開出火鳳祥“全球首店”后的一年多，“掌柜”鄭愷持股企業(yè)宣布退出；轉(zhuǎn)年6月，賢合莊深陷“割韭菜”質(zhì)疑時，創(chuàng)始人陳赫悄然退出了股東行列。

2022年，奶茶品牌天然呆因特許經(jīng)營合同糾紛，被加盟商告上法庭，關(guān)曉彤也成為被告之一。但無論是天然呆奶茶還是關(guān)曉彤方面，隨后都表示關(guān)曉彤并非合同主體，未參與公司經(jīng)營管理工作。

事與愿違，即使早在幾年前就想從利益上解綁，但無論是賢合莊還是燒江南，都仍然深深與明星本人捆綁著。

這已經(jīng)不是周楊第一次這么操作了。在賢合莊之前，他重點(diǎn)運(yùn)營的品牌是“譚鴨血火鍋”，至于譚鴨血火鍋的套路，則是這一系列明星餐飲店的起源了——先通過和各路明星合拍短視頻，打出人氣，再通過網(wǎng)紅餐廳的名頭開始再各地滲透加盟，一路開了500多家分店。

也許正是“譚鴨血火鍋”的故事打動了陳赫。

陳赫也并不是周揚(yáng)唯一的選擇。對周楊來說，陳赫的案例毫無疑問是成功的，他只需要不斷尋找下一個明星，批量復(fù)制陳赫和賢合莊的故事。

2020年開店的關(guān)曉彤、黃曉明、孫藝洲等明星餐飲生意的背后，都有四川至膳的影子。出圈的套路也如出一轍：明星“老板”頻繁到店里刷臉，再找來網(wǎng)紅大V們做宣傳，之后迅速加盟擴(kuò)張、賺取加盟費(fèi)。

隨著賢合莊、燒江南這些名字逐漸退出市場，顯然，這場游戲也逐漸到了尾聲。

對于擅長加盟游戲的周楊來說，顯然，這場游戲是成功的，把一個成功的模式快速復(fù)制、推廣、收割，建立一個又一個的商業(yè)新故事，但是可惜，這種故事是短暫的。雖然這些火鍋店也好奶茶店也好，實(shí)實(shí)在在存在過，但端給消費(fèi)者的每一份食品，都早已是是明碼標(biāo)價的流量買入價格。

這是純粹的流量生意，并不能算作飲食，所以也只能以鬧劇收場。而對那些曾經(jīng)踏入河流的明星們來說，收獲僅僅只有利潤或許并不是一件好事，消費(fèi)者的記憶，或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)比他們想象的要久遠(yuǎn)，賢合莊也許會像《愛情公寓》一樣，伴隨陳赫很久。

但時間仍然會改變一切，依然會有新的故事去填滿明星的形象，只是明星餐飲店，已經(jīng)不再是個看上去很好的投資項(xiàng)目了。