作者?/ 向? ?向

運營?/ 獅子座

和2022年苦思求變，2023年全線轉好的勢頭不同，2024年對奈飛來說是個平穩上漲的年份。

缺少一款振奮人心的大爆款，今年的Q3在全球范圍內都略顯平淡，但作為數據優等生，在廣告套餐小試牛刀的一年內，奈飛始終保持著優秀的數據增長勢頭。

10月18日，全球知名流媒體服務提供商奈飛（Netflix）近日公布了其2024年第三季度財務報告。報告顯示，奈飛三季度營業利潤實現了超過50%增長，營業利潤率也大幅提升至29.6%，較上一季度增長了超30%。與此同時，公司營收較去年同期增長了15%，達到了新的高點。

與此同時，相較于因為沒有大型熱門內容誕生的Q3，接下來的Q4才是奈飛今年更加令人矚目的財報季，有《魷魚游戲》續集加上人氣體育節目《The Jake Paul/Mike Tyson fight》的加持，“信心”才是這一季奈飛財報的主旋律。

但在奈飛“穩穩幸福”局面下，依舊暗藏著流媒體變局的激流。

一、流媒體大舞臺

搞錢是奈飛三季度的大主題。

數據顯示，奈飛Q3的營收98.25億美元，同比增長15%；營業利潤29.09億美元，同比增長52%；營業利潤率為29.6%，上年同期為22.4%；凈利潤為23.64億美元，上年同期為9.38億美元。

第三季度按經營活動計算產生的凈現金總額為23億美元，上年同期為20億美元。自由現金流總計為22億美元，而去年第三季度為19億美元。對于全年，預計2024年的自由現金流為60億～65億美元，高于此前預估的60億美元。

廣告套餐是奈飛增長的絕對武器，數據顯示，Q3奈飛的訂閱用戶凈增507萬，低于上季度805萬的凈增，凈增用戶環比減少近300萬。其中，由于打擊賬戶共享密碼的措施，在美國和加拿大的付費用戶增長不及預期，本土化內容加大劑量的亞太地區成為本季用戶增長主力。

不過，流媒體大舞臺，Q3數據好看的并不只奈飛一家。

根據迪士尼Q3財報數據顯示，Disney+核心用戶(不包括印度和該地區其他國家的Disney+ Hotstar用戶)增長了1%，達到1.183億。其中，Disney+在美國和加拿大的用戶數量增加了近100萬，總數達到5480萬。Hulu的總用戶也從上季度的5020萬增長到5110萬。迪士尼預計第四季度Disney Core+用戶將適度增長。

被迪士尼劃線的大重點：流媒體業務實現了4700萬美元的利潤，這是自2019年旗艦Disney+流媒體服務推出以來的首次盈利，包括Hulu和ESPN+。

根據尼爾森2024年9月的市場調查數據，流媒體目前占美國居民電視時間的41% ，與去年相比增加了3.5%，其中各個服務商的占比如下：

YouTube 10.6% (比去年增加1.6%)、Netflix 7.9% (比去年增加0.1%)、亞馬遜 Prime Video 3.6% (與去年持平)、迪士尼 Disney+ 2.5% (比去年增加0.6%)、Hulu 2.4% (比去年減少1.2%)。全年數據顯示，除了YouTube保持著增長外，其余流媒僅僅保持市場穩定。?

根據Sensortower數據顯示，奈飛第三季度的每日活躍用戶趨勢呈負增長，環比增長約為-(2-3)%，同比增長約負11%。而第三季度三個月的DAU環比增長均為負，自2021年底以來從未發生過的情況。其中，7月、8月和9月的增長分別為-2%、-2%和-3%。

對奈飛來說，潛伏在增長紅利下的挑戰是不可忽視的。

二、遠憂

選擇加入廣告陣營就能幫助內容商實現一勞永逸嗎？

奈飛的Q3數據顯示，目前，奈飛的線上訂閱用戶數已達到2.8億。與此同時，奈飛Q3的訂閱用戶凈增507萬，低于上季度的805萬。

已經有無數的互聯網公司論證了同一個規律——當用戶群體增長到一定規模后，用戶的規模和增幅都將會迎來飽和期，增速下降是難以避免的。2023年開始，全世界的流媒體不約而同開始由專注用戶增長逐漸轉向盈利指標。

同期，深陷增長焦慮的奈飛宣布加入廣告俱樂部。

跟我們熟悉的國內五花八門長視頻廣告不同，奈飛的廣告策略很樸素也很直接，突出一個“量大管飽”。

首先在美國地區試行，推出了價格為僅需 6.99 美元的含廣告套餐，相較于21.99美元的不含廣告套餐可以說是“打骨折”。廣告套餐同樣為用戶提供與其他訂閱大體相同的電視節目、電影和“個性化觀看體驗”，但用戶每小時將看到 4-5 分鐘的廣告，廣告長度從 15 秒-30 秒不等。

相較于國內片頭、片尾、中插、內容植入等各種方式，不流行在網頁上開彈窗的國外流媒體，往往都會在最大程度上保留自身頁面的簡潔與內容的獨立，通常僅片頭、片尾、或播出達到一定時間后強制插入廣告。

奈飛同樣如此，觀看體驗更接近電視臺播出廣告的形式，但如果按時間長短來看，每小時4-5分鐘，幾乎沒看一集就需要觀看長時間的廣告，還不能選擇跳過，比起國內長視頻廣告時長只多不少。就像國內對長視頻網站的批評，網飛加入廣告陣營一年，盡管廣告套餐相對低價，但過長的插入時常同樣引來了消費者的不滿。

網友分享，在觀看一部90分鐘的電影，被中斷了6次，雖然不是每個時段都有廣告，但建議奈飛采取跳過廣告的措施。?

用戶的不滿尚未全面爆發，對奈飛來說，當下或許更應關注的是增長紅利期似乎快到尾聲了。

從2022年以來，奈飛的用戶增長很大程度上源于其對賬戶共享密碼的打擊，與低價廣告套餐訂閱服務的雙管齊下。從這一數據分析上看，奈飛可釋放的廣告套餐帶來的增長紅利，實際上已經快接近尾聲了。

今年5月，奈飛廣告套餐用戶體量已經達到4000萬，結合到Q3的增幅，現階段，奈飛的廣告套餐用戶人數大約在7000萬。另一個數據是——在此之前，按照奈飛的估算，全球約有1億用戶使用共享的賬號。

而網飛的廣告套餐策略，本質上是會員的低價促銷，為其釋放了短期的用戶紅利，從而拉動數據增長，但從長期來看，在廣告投放的市場上，網飛更像是一張白紙，其面臨的主要競爭對手則是已經在廣告業務上早已成熟的Google、YouTube等。

隨著訂閱用戶釋放的數據增長結束，對奈飛廣告來說，接下來到了比內功的時期。

除了硬件方面——自建廣告系統，升級廣告定位追蹤等設施的技術投入外，廣告同樣也是一門商業學問。

但從價格來看，對客戶尚是新面孔的奈飛，甚至不需要和前輩比價，老對手迪士尼在最初向廣告商及其代理公司推介時，希望其流媒體服務 Disney+ 的 CPM 為 50美元，而Netflix在22年底進入廣告市場的時候，報價接近60美元。

今年1月29日，亞馬遜旗下的流媒體Prime video也宣布上線了廣告服務，并適用于所有的訂閱會員。價格戰隨地大小演，亞馬遜剛進入市場，報價直接就對半砍到30 美元的 CPM，這讓大量廣告主紛紛涌向了Prime Video。

Q1，亞馬遜的廣告收入增長為24%，達到118.2億美元。而根據廣告市場分析機構eMarketer的預測，今年Netflix的美國廣告收入約為 9.5 億美元，僅占美國視頻廣告總支出的 0.9%。

三、舒適區

商場如戰場，并沒有永遠的可行單一策略，價格戰也如此。從長線來看，不同廠商之間的流媒體廣告護城河最終都將回到有關內容質量的討論上來。而談到內容，似乎又回到了Netflix的舒適區。

經過好萊塢罷工潮，有內容庫優勢的奈飛順暢地在自己一系列的打擊賬戶密碼共享計劃、廣告套餐、漲價的措施中，成為了現階段最大的流媒體贏家。

與其他品牌不同，Netflix在全球擴張中采取了本土化策略，在不同地區生產不同文化、語言地消費內容，憑借優質地內容快速占領了世界市場。這也意味著，除了《魷魚游戲》這樣的全球大熱門選手，Netflix的熱門IP也同樣帶有一定的地域性。

除此之外，從題材上來看，游戲和體育是Netfilx的心頭“病”。想要坐穩流媒體的頭把交椅，Netflix 不得不在這些薄弱的環節里持續發力。

雖然憑借體育紀錄片打下了自己的體育版圖江山，顯然Netfilx并不滿足于此，除了在綜藝上下功夫，推出人氣體育節目《The Jake Paul/Mike Tyson fight》外，Netflix念念不忘的是賽事。

今年年初，Netflix以50億美金砸下美國職業摔跤WWE的旗艦產品WWE RAW未來10年的版權，并一舉拿下從2024到2026連續3年NFL（美國橄欖球大聯盟）圣誕大戰的流媒體轉播權。

除了體育板塊，游戲板塊上奈飛也下足了本錢。

2023年12月，Netflix取得了《俠盜飛車》（GTA）三部曲的游戲授權，上線后，數據顯示Netflix當月手機游戲下載量激增至2800萬次，其中《GTA》三部曲貢獻了1800萬次的下載量。

到今天，除了《GTA》系列外，Netfilx的訂閱用戶還能免費在平臺上玩到 Roguelike 游戲《哈迪斯》《饑荒聯機版》《星露谷物語》《夏爾傳說》《紀念碑谷》等游戲。

不光買，還要開發。新游戲方面，Netflix 宣布，《紀念碑谷 3》定于 12 月 10 日上線。另外，還公布了《魷魚游戲：殺出重圍》《英雄聯盟：雙城之戰》《海賊王》《降世神通：最后的氣宗》《星期三》《古墓麗影：勞拉?克勞馥傳奇》《鬼泣（Devil May Cry）》新作的消息。

除了拓寬內容板塊的邊界，奈飛還嘗試在線下找到自己IP的出口。

2025年，Netflix將開設兩個主題樂園。出于自身IP積累的時間和內容考量，Netflix的線下設置，和迪士尼環球影城的這樣的大型主題樂園定位不同，奈飛的主題樂園采用了更低成本的輕量化處理，選擇開設在購物中心的商鋪內，更趨近與IP聯名的線下快閃活動。

有利于減少建設成本，也能更好與新劇集實現聯動。

拓寬版圖是常見的規劃，Netflix與國內長視頻平臺的不同之處或許在于穩定性，無論是體育或是游戲，Netflix均保持持續投入超過一年，體育初見成效，游戲卻仍待驗證。

10 月 23 日消息，據 Game File 報道，Netflix 關閉了位于南加州的“Team Blue”游戲工作室。Netflix原計劃推出的跨平臺3A游戲開發也被迫中止。

盡管有著拓寬邊界的決心和勇氣，Netflix也不得不直面邁出舒適區的風險。

現在來對Netflix來說，無論哪個板塊在現階段都尚未成為商業版圖成熟的一部分，暫時只是寫財報故事中，好看前景的一環。但好在，時間似乎還很充裕，至少當下手握增長趨勢和信心的Netflix，依然是振奮人心的時刻。