作者?/ 米 ? 奇

運營 / 獅子座

時尚雜志屆大名鼎鼎的「金九銀十」月，真是熱鬧。

時間才來到九月中旬，誰登上了某雜志「金九」封面，誰創下破紀錄的銷量力證粉絲購買力，誰是C位、誰在鑲邊、誰在逆襲……

這幾個月，網友相聚在這里，點開熱搜榜都能吃點瓜走。miumiu買股3個00后新生代小花，香奈兒買股中女姐姐9年已押寶成功，Vogue群封C位之爭掀起的商業利益復雜博弈冰山一角……

據悉，這是廣告收入的黃金期，奢侈品牌們果然紛紛出手了，各家藝人和粉絲也都沒閑著。看似只是時尚界的事兒，其實也堪稱是整個內娛每年最硝煙彌漫，也最精彩紛呈的時候。

從奢侈品在內娛擁抱流量開始，奢侈品代言變成偶像的待遇，粉絲吹噓的榮耀，在互聯網留下的種種故事，正在被網友解構成爽文敘事、尷尬樂子。

而隨著內娛叫得上名字的藝人幾乎人手一個奢品代言，奢侈品牌在市場的定位、尋找代言人的眼光，也在反過來被內娛看客們進行打量、凝視、重新解構。

一、奢侈品選代言人，正在重塑新的「爽文敘事」

2025年，內娛時尚商業格局正在被改寫。

昨天miumiu官宣李庚希出任品牌大使，順便拿下熱搜#miumiu簽了三個00花#，一個李庚希還不夠，加上劉浩存、趙今麥，miumiu高調地買股00后，把自家的差異化戰略打響了。

那邊廂辛芷蕾和前經紀人梁婷深夜發文講和，為這個中女逆襲的故事更新了衍生劇情，網友對此事件眾說紛紜。但今年9月大家都記得，辛芷蕾一朝威尼斯電影節封后，香奈兒連發5條ins慶祝。花費9年買股成功，押對寶的滋味，香知道。

對比之下，Prada的“塌方編年史”也再次被拿來舊事重提，關于選人魔咒這塊，普家努力多年，歸來多次精準踩雷，留給2025年的是“行業冥燈”認證，而隔壁幾家品牌在2025年是新生代出招、中女爽文逆襲。被拉踩的滋味，普拉達知道。

在過往的內娛奢侈品代言版圖中，品牌賦予藝人「首位待遇」，是一種掀動巨大流量狂歡的爽文敘事，而如今奢侈品在內娛選代言人時，找到了一種新的爽文敘事邏輯。

看看奢侈品選人敘事的新背景：

香奈兒買股成功的辛芷蕾，憑借《日掛中天》獲得第82屆威尼斯電影節最佳女演員獎，成為首位在歐洲三大電影節獲此殊榮的80后中國演員；miumiu選擇的李庚希，2024?年憑借電影《我們一起搖太陽》獲得第?37?屆中國電影金雞獎最佳女主角獎，也是首個獲此殊榮的新生代演員。

kk總結一下其中的變化：以前的爽文，是藝人靠品牌給的“排面”?撐著，如今是藝人用頂級獎項反哺到品牌，讓押對寶品牌在其中一起成為贏家。

所以，為什么Prada買股失敗，謎底已經在面上了。

Prada看中卻翻車的多位“you know who”代言人，有著同樣的共性——龐大的流量和話題量支撐，粉絲購買力不可小覷。品牌選擇這類藝人，正是看準短期流量變現。但利益越大，風險也越高。

相反，辛芷蕾獲獎，香奈兒卻被說“贏麻了”，這是長期主義對打短期流量的一次勝利。

香奈兒的選人邏輯，是用長期考察并綁定沖獎派藝人，既想要短期的熱度，也想要長期維穩口碑。香家合作的內娛藝人涉及領域較廣，有周迅、王一博、單依純、劉雯、竇靖童等等，演員、歌手，大花、新生代，發展態勢不同。

但統一的是，都要歷經長期主義、專業價值檢驗，還要與品牌深度精神契合。周迅與Chanel公開合作的起點要追溯到2007年，香家正式宣布周迅擔任中國首位品牌形象大使，時間也在2011年。

所有的“人間香奈兒”都不是突如其來，無論內娛、韓娛，甚至近水樓臺的好萊塢，藝人前期或多次穿著佩戴香奈兒演繹品牌價值，或自身具備特立獨行的氣質，自帶長期帶貨能力和個人價值，才能建立穩定而深入的合作關系。

miumiu選的00后小花，也并非僅僅是“流量至上”。上述已經提及買股李庚希的原因，另外2位小花，劉浩存是有大導合作、有頂級資源，有望沖獎的潛力股，趙今麥是兼具國民度和實力派的“國民少女”。

奢侈品選代言人的“贏”，不是打造一種單向的“割韭菜”，而是以“反割韭菜”的姿態進行合作，用長期主義驗證、輸出品牌心智和價值，實現品牌與藝人的雙向共贏。

二、除了爽文敘事還有尷尬樂子，這場無硝煙的戰爭停不下來

香奈兒的這種“贏麻了”新爽文，到目前只是個開始，并且像奢侈品的價值一樣，稀缺、獨特。

諸多品牌沒有實現這種爽文，不是因為他們不想，而是因為難以實現。

不是所有藝人在短時間內具備“長期主義”的條件，辛芷蕾、李庚希這種一朝拿獎，品牌跟著飛升的佳話，也不是時刻都有、人手可得。（連香奈兒都買股了9年，品牌和藝人的并肩蟄伏能有多少個九年啊）

所以，多數奢侈品在追求新爽文敘事時，還是難以放下舊敘事。也就是一手要“掐尖兒”，另一只手也得進行廣撒網，為吸引年輕消費群體，有時會傾向于選擇當下炙手可熱的流量明星，與“飯圈”深入綁定，打造一些藝人商業價值和品牌熱度雙豐收的熱鬧事。

多數藝人通過奢侈品進行的比拼，也只能走“品牌鍍金”的路線，尤其是在人手奢品待遇的競爭激烈的內娛，藝人之間在號召力、影響力以及時尚地位等方面的比拼從沒有停歇過。

王鶴棣和lv就是如此，藝人擁有藍血代言本就是值得吹噓的一件美談，粉絲還會橫向和縱向進行多重對比。不僅突出藝人是lv歷史上最年輕的代言人，還要對比95小生，認證藝人是首位且唯一一位頂奢藍血代言人。

連頂流家也很熱衷于這種品牌鍍金的爽文敘事，而首位對于他們來說已經是基操，更頂級高端的比法，叫競品為了代言人“互相容忍”。譬如肖戰同時代言Gucci和tods，王一博手上同時有香奈兒和羅意威……

有時藝人被賦予鍍金的爽文敘事，大眾很愛看。

近期的爽文敘事，比如劉亦菲和寶格麗。眾所周知，vogue金九封面安排劉亦菲佩戴165克重鉆石站在C位，kk駐扎評論區發現，網友愛玩的一個梗是，在劉亦菲佩戴各種珠寶時，表示“只看到姐姐的美貌，竟然沒看到脖子上碩大的珠寶”。

于是一次又一次的，網友夸贊劉亦菲的美貌蓋過珠寶，寶格麗也因此拿出更重金的珠寶給天仙姐姐佩戴，誰會不喜歡這種被品牌冠以頂級寵愛的爽文敘事呢？這段網友調侃熱情超高的美談，kk也沉浸了。

有爽文敘事就有尷尬樂子，而這種尷尬也源自品牌與流量之間的考量。多數品牌在初期考驗藝人時，給出短期代言、輕量title，一些短期內流量躥紅的藝人持久影響力待觀察，迎接商務的同時，也要面臨“鄙視鏈”帶來的負面輿論。

競爭最激烈的85花們，在奢侈品待遇這塊的敘事，也更腥風血雨。趙麗穎日前官宣紀梵希全球代言，迎來的是品牌“辱華”質疑，一向被譽為帶貨王的楊冪，會被嘲諷手上沒有真正的“藍血”。

奢侈品代言這場沒有硝煙的戰爭背后，有無數隱藏的復雜風險與挑戰，無論是地位穩固的大花，還是立足頂峰的85花、頂流，或是短期躥紅的藝人，都無法確定穩贏局面。

三、不引導粉絲為logo付費，而是為價值付費

風險與挑戰當前，人手一個奢侈品合作的激烈競爭下，藝人們為何如此熱衷于加入這場“戰爭”？

與頂級品牌的合作，背后不僅是品牌待遇的比拼，更是時尚資源、人脈和商業價值的驗證。劉亦菲在vogue金九封面強勢占領c位，是背后品牌寶格麗的推封加持，slay全場的是姐姐，也是她脖子上那顆據悉價值五個億的藍寶石，更是寶格麗在時尚界的名氣、資源、豪氣體現，是多重認證下的頂級品牌價值彰顯。

奢侈品品牌買股，所看重的藝人條件也更加嚴格，藝人要有作品、少負面新聞，不僅要形象相對正面，也要具備強帶貨力。多數品牌會考察多個領域的藝人，為他們“分發”代言人或大使、摯友。

kk發現，2025年，奢侈品在選人上更顯量少而精。

譬如被網友稱為最愛“分發”代言的迪奧，看準了90頂流花迪麗熱巴，作為全球品牌大使及全球彩妝香氛代言人，新生代小花周也、小生李昀銳，也各獲得中國品牌大使頭銜，偶像藝人劉雨昕也被買股為全球品牌大使，近期人氣和曝光較高的小花王玉雯獲得中國品牌摯友，陳星旭拿到特邀嘉賓，晉升之路漫漫。

剛把王鶴棣從LV大使升為代言人的LV，深入內娛走的也是各品類藝人各來一個的路徑。

代言人頭銜分發給85頭部花劉亦菲、韓團偶像王嘉爾、金雞百花雙料影帝朱一龍、東南亞粉絲粘性高的人氣藝人宋茜等，品牌大使則給到相對年輕的小生龔俊、時代少年團等。

很多品牌已經掌握了與藝人合作的邏輯：不引導粉絲為logo付費，而是為價值付費。

kk已經看到ysl地廣海報上，品牌選擇放大肖戰的臉，反而將logo放在角落，吸引粉絲激情打卡拍照，又在互聯網上進行一次巧妙的品牌宣傳。

奢侈品在內娛的品牌形象，在內娛大肆分發代言人、大使，屢經翻車后，高端、稀缺、獨特等特性日漸被消解，要拉開和普通品牌的距離，或許這次爽文敘事的重塑，是一次反思的機會。

把藝人重點突出為共同講述品牌故事、傳遞價值的伙伴，這種方法保全了品牌的格調與長久生命力，本質上都是促進消費，至少在講故事的時候，尋找和消費者之間的共鳴，比單向朝粉絲“割韭菜”，好聽多了。