作者?/ 小 ? 刀

編輯 / 朱 ? 婷

運營 / 獅子座

最近，小紅書又又又有大新聞了——這次是因其在熱搜榜單中頻繁呈現炒作明星動態等不良信息，而被網信辦約談。不少網友紛紛感慨：“終于有人出手管管了！”

而這場“約談風波”之所以掀起這么大水花，不只是因為小紅書早已成為年輕人離不開的生活方式平臺，更因為它正在悄悄接管網友的文娛生活。無論追劇、嗑CP，還是分享演唱會現場、扒明星動態，甚至是搜尋冷門影視攻略，都能在小紅書操作……可以說，只要打開小紅書，文娛倆字簡直無孔不入。

但奇怪的是，當我們越來越習慣在小紅書接受安利，這個曾經的年輕人烏托邦卻好像悄悄變了味。

有人說它有梗但烏煙瘴氣，也有人直言全是套路，首頁已經被軟廣占領。小紅書到底想把自己的文娛生態做成什么樣？或許，這也是當下值得圍觀的互聯網事件之一。

一、小紅書的文娛發家史

把時間拉回2018年以前，恐怕沒人會把小紅書和文娛掛鉤。那時這個平臺的關鍵詞還是美妝、穿搭、旅行。

但恰恰就在這種生活化的社區環境里，小紅書悄悄埋下了文娛的種子。畢竟，很多網友在分享護膚心得、旅行攻略的同時，也會順手發一發劇評、電影截圖、綜藝梗圖。一開始可能只是他們的隨手記錄，但因為社區氛圍主打真實分享，這些零散內容逐漸長成了一片文化草原。

2020年前后，隨著《慶余年》《我是余歡水》《三十而已》等爆款劇集的輪番刷屏，小紅書在文娛方向上的安利能力也開始頻頻出圈。有人深度解析劇情，有人寫小作文聊人物，還有人分享演員的幕后花絮和見聞。比如《慶余年》播出時，劇中很多經典臺詞的解析就是從小紅書里發酵而來。

而之于小眾內容，小紅書甚至像是救命稻草。許多冷門電影和冷門綜藝，都靠小紅書的用戶筆記逆襲，很多獨立音樂人的巡演也能在小紅書找到現場repo和攻略。因為和微博那種熱搜式宣發不同，小紅書的安利更細水長流，沒有微博那樣的營銷號混戰，所以網友愿意泡在小紅書追星。

尤其在影視話題上，細節考古和劇情解讀幾乎讓小紅書成了新一代豆瓣小組，“看劇前先搜小紅書”也是現在追劇觀眾的常規操作。小紅書就像一座巨型觀眾數據庫，每個互聯網熱議的話題，都能在小紅書里找到圖文或視頻源頭。

就這樣，小紅書逐漸擁有了比微博更長的長尾效應。一部劇在微博上熱度退了，在小紅書卻可能持續發酵。甚至連線下活動，比如音樂節、漫展、藝術展，只要有人寫攻略，就能帶起一波種草潮。

曾經的小紅書的文娛板塊能受到網友歡迎，是因為不止能看，還能玩、能參與，這種“沉浸式+生活感”的體驗是其他社媒平臺所缺失的。

二、為什么“文娛種草”也會翻車？

但人紅是非多，小紅書的文娛板塊火了，問題也跟著來了。最明顯的吐槽是：“以前那個真實、友好、素人安利的小紅書，怎么越來越像一臺無情的軟廣機器了？”

隨手打開現在的小紅書，劇集廣告和隱形植入越來越泛濫，很多筆記看似是安利，實則是暗搓搓的劇綜營銷，平臺氛圍越來越向微博發展。

很多認真做長視頻、寫劇評的創作者都發現，自己已經干不過流水線營銷號。畢竟網友刷十條筆記，九條都是“只夸不批”的軟文，真正用心創作的長文反而被算法埋沒。只要一部劇火了，首頁立馬被同質化截圖和流水線文案攻占，“自來水”變成了營銷味。

更重要的是，這種軟廣同質化的趨勢不只影響網友體驗，也改變了片方和觀眾之間的互動模式。早期片方樂意借真實口碑發酵熱度，現在則變成不投流就沒聲量。一些劇綜官方賬號瘋狂投放營銷，導致用戶首頁被官方內容霸屏，真實觀眾的聲音反而被淹沒。

所以，現在才會有越來越多網友懷疑：這還是我當年愛上的那個小紅嗎？

而這一切的背后，其實是小紅書的算法在作祟。平臺為了留住用戶、提高時長，更愿意推明星八卦、爭議話題、吸睛標題，因為這些內容更容易帶來互動和轉發。而那些需要耐心看完的深度內容，反而在推薦機制中吃虧。

這種“流量至上”的邏輯使得一些MCN機構看到了財富密碼，有組織地輸出“極端女權”言論，通過煽動情緒快速吸粉，再通過廣告、帶貨變現。平臺雖未主動制造對立，但其算法推薦機制和流量傾斜政策默許甚至鼓勵了這類內容的傳播。

小紅書這次被約談，核心指向平臺內對“不良信息”的縱容與放大。而其中，為了追逐流量，系統性炒作明星動態、煽動粉絲對立，無疑是踩中最紅的一條線。曾經執著“種草”的平臺，開始化身“瓜田制造機”，在唯流量論的算法驅動下，一步步滑向內容生態失衡的危險邊緣。

從反復翻炒趙露思的直播內容，到虞書欣事件的粉黑大戰，再到于朦朧墜樓的撲朔迷離，大量同質化、爭議性內容被小紅書推送到網友的首頁。如此一來，真相讓位于情緒，討論變質為攻擊，正常話題被導向陰謀論解讀。

短期看，這套推流邏輯的確為小紅書帶來了驚人的用戶停留與互動數據，但長期而言，這種做法透支的是社區信任。當網友點開小紅書，滿目皆是未經證實的傳言、充滿惡意的揣測和粉絲的疲憊征戰，大家最初追求的“真實、美好、多元”社區體驗早已蕩然無存。

三、“紅薯人”需要怎樣的文娛生態？

小紅書眼下看似在文娛領域風生水起，但“紅薯人”們心里都清楚，小紅書現在的最大問題其實不在流量分配，而在用戶的表達空間在縮減。

小紅書的內容審核和舉報機制近幾年變得越來越嚴苛，表面上是為了凈化社區環境、防止惡意攻擊，實質上卻讓正常討論被誤傷的情況屢見不鮮。

比如，有網友寫長篇劇評，因為提到了劇情抄襲或演員演技拉胯之類的負面評價，結果被系統判定攻擊他人而限流；有人在演唱會攻略里客觀提到票價虛高，評論秒沒。平臺方在保護生態時動用算法一刀切，導致普通用戶根本摸不清規則，長期下來真實表達幾乎變成“踩鋼絲”。

小紅書目前的舉報機制也同樣懸空。按理說，舉報是為了制衡惡意內容、打擊水軍，但在小紅書上，舉報有時被工具化成了輿論武器。某部劇或某個明星粉絲不喜歡一條筆記，就集體舉報，平臺系統自動判定違規、下架或限流，創作者申訴無門。

久而久之，網友學會了自我審查。不敢寫差評、不敢說真話、不敢質疑品牌或劇綜，哪怕只是善意的建議，也可能一夜之間消失在“內容違規”提示下。這種氣氛，讓真實分享慢慢淪為一種虛假的表演。

如果說廣告和軟廣是“明搶”，審核和舉報就是“暗卡”。對一個想在文娛內容里建立深度和公信力的平臺來說，無異于自毀長城。因為一旦網友不再相信“我可以自由表達”，他們就會把真實討論遷移到別的平臺或私密小群，久而久之，小紅書只剩下統一口徑的商業筆記了。

說到底，小紅書的問題并不是“過度商業化”，而是“在商業化的過程中丟了真實”。曾經的小紅書贏在“真實口碑”，如今卻在“審查、舉報、軟廣”三重壓力下，離網友越來越遠。

我們可以接受廣告，接受算法，接受審核，但廣告應該標注清晰，算法應該多給原創機會，審核也應該公正透明，而不是一刀切。換句話說，只要小紅書把這幾個基本盤做好，文娛板塊自然能回到那個“既有梗又有深度”的狀態。

否則，如果繼續沿用現在這套模式，小紅書文娛板塊遲早會淪為“第二個微博”，一個熱鬧卻失真、流量卻無溫度的平臺。

對年輕網友來說，他們不會無條件留在一個失去表達空間的社區里；對片方來說，他們也會尋找更有口碑、更有信任度的渠道；對創作者來說，別的平臺或許門檻高，但至少不那么看臉色。

未來，小紅書還能不能坐穩國內文娛社區C位，就看它能不能在“真”和“深”之間找到一條更正確的道路了。